信用卡产品“介质革命”，线上获客方式的新思考
2022-03-22 16:57:18 来源：中国信用卡 评论：0 点击：
十四五规划提出，提升传统消费，培育新型消费，加快线上线下融合发展，这为金融机构零售业务转型发展指明了方向。对于信用卡业务，商业银行只有践行线上线下客户一体化经营策略，走轻资产、轻渠道运营路线，才能
“十四五”规划提出，提升传统消费，培育新型消费，加快线上线下融合发展，这为金融机构零售业务转型发展指明了方向。对于信用卡业务，商业银行只有践行线上线下客户一体化经营策略，走轻资产、轻渠道运营路线，才能有效提升客户服务效率和体验，进一步降低运营成本，最终在“双循环”发展格局下赢得新金融实践的先机。本文拟对商业银行信用卡线上获客面临的形势及现状进行分析，并从数字化转型视角为商业银行提升信用卡线上获客率提供一些建议。
一
商业银行信用卡线上获客面临的形势
1.线上化趋势不可逆转
新冠肺炎疫情发生以来，居民线上消费规模呈现跨越式增长，由于蚂蚁花呗、京东白条等线上小额消费信贷产品与在线消费支付场景深度融合，更为贴近客户，因此在网络消费客群中的接受程度很高，商业银行信用卡业务的利润和市场份额不断受到挤压。艾瑞咨询发布的《2021年中国第三方支付行业研究报告》显示，2020年第三方移动支付与第三方互联网支付的交易额总规模达到271万亿元，传统银行牌照优势逐步被新型网络消费技术优势赶超，商业银行信用卡线上获客趋势不可逆转。
2.同业竞争愈发激烈
信用卡业务是厚利型零售业务，银行同业在加大信用卡营销拓展及消费促销力度的同时，也加快了信用卡产品“介质革命”的创新步伐。例如，工商银行推出工银无界白金数字卡、中国银行推出中银数字信用卡、建设银行依托手机银行等渠道推出龙卡无界数字信用卡等。与此同时，商业银行纷纷致力于将手机App打造成为移动互联流量入口，通过流量经营实现零售业务的快速增长，竞争愈发激烈。
3.线上客户风险防控难度大
近年来，信用卡诈骗犯罪活动线上化、智能化、产业化趋势明显，欺诈攻击向信用卡线上经营的各业务环节渗透。一方面，受外部个人信息核查渠道所限，对于线上渠道申请人提供的信息，商业银行的智能校验能力不足，无法精准识别客户信息的真实性和准确性，客户风险较难把控，大量的信用卡线上客户申请对银行授信审批、风险管控专业能力提出更高的要求。另一方面，由于线上申请较为便捷，一些不法分子、灰色办卡中介等通过包装信息、连续进件的方式，反复试探各商业银行的线上客户风控模型，一旦发现疏漏就会发起攻击，在极短时间内造成批量风险损失。
4.数字货币的推广应用助力线上客户经营
据人民银行透露，截至2021年12月末，数字人民币试点场景已超过808.51万个，累计开立个人钱包2.61亿个，交易金额875.65亿元。目前，数字人民币已加速向对公对私、线上线下等多维度、多场景渗透，数字货币的推广应用将改变现有银行账户体系和支付结算流程，数字钱包支付服务和商户侧收单服务将是数字货币流通的重要条件；而线上支付是银行与客户连接的重要入口，数字货币的推广应用必将推动银行线上支付和商户收单市场发展格局的转变，进一步助力商业银行信用卡线上客户经营。
二
商业银行信用卡线上客户经营存在的问题
面对数字经济的洪流，商业银行一方面积极投身数字化转型，应对外部竞争及内部战略转型新形势的挑战；另一方面，受监管规制、线下网点经营思维等的影响，商业银行在线上渠道建设、资产结构调整、风险管控等方面都需要补足短板。通过分析某商业银行2020年线上进件客户数据，笔者认为现阶段商业银行信用卡线上客户经营存在以下几方面问题：
1.线上获客的审批通过率不高
随着银行业风控能力的持续提升、客户识别能力的不断增强，资质相对较差的客户被拦截婉拒的概率不断提高。同时，受外部监管、个人开户“双录”、反洗钱“九要素”等的影响，线上申请的审批通过率远低于线下传统网点、智慧柜员机等进件渠道。
2.线上获客渠道较少
拓宽信用卡线上客户经营流量入口是提高信用卡线上获客的有效路径。商业银行依托网点客户经理获客具有传统路径依赖性，在数字化转型过程中，线上获客渠道较少，主要以手机银行为主，因此，深耕线上消费场景布局成为当前信用卡获客经营的主线。
3.线上客户的风险表现高于线下客户
从风险表现来看，线上客户新发卡不良率远高于线下客户。商业银行必须在平衡风险与收益的前提下，不断加强全面智能的欺诈风控体系建设，强化团伙欺诈风险识别和管控，从源头防范线上中介代办、虚假申请等风险，这是商业银行在数字化转型中必须跨越的一道障碍。
4.营销资源配置倾向于线下渠道
由于线上渠道营销推广主要以返券、满减优惠等形式为主，往往被特定客户“薅羊毛”，投入产出不匹配，因此，现阶段大部分商业银行的营销资源配置仍侧重于线下传统的营销推广渠道。此外，在银行的传统考核体系中，线上客户进件计量与营销员的营销成果无法一一对应，导致营销人员对线上营销缺乏积极性，有些区域将线上进件向线下渠道转移的现象时有发生。
三
提升信用卡线上获客成功率的相关建议
在数字经济背景下，商业银行信用卡线上获客要坚持回归金融服务本源。线上客户的覆盖范围是由金融机构的风控能力半径决定的，降低风险准入标准只能带来短期的虚假繁荣，仅依靠低风险的优质客群无法形成较大的客户规模。在信用卡线上客户经营过程中，商业银行可以通过建立消费生态圈、搭建用卡支付场景、扩大客户服务范围、优化客户体验等方式实现信用卡线上客户规模的自发性增长，并在此过程中依托数字化经营管理手段，精准营销促销，扩大用卡消费规模，开启信用卡业务数字化经营的“第二发展曲线”。
1.搭建消费场景，加强跨界合作
商业银行可以借助先发优势巩固市场份额，深耕线上渠道场景布局，深化线上客户转型发展。一是积极探索“微信视频号”“B站小视频”等贴合年轻客户偏好的营销新路径，加速年轻客群渠道引流；二是加强与头部互联网平台的合作，打通消费积分兑换壁垒，通过开发与支付宝等的支付二维码互认互扫等功能，提高客户转化率；三是将客户的工作、生活嵌入社区商业、医药健康等生态圈，做好信用卡产品权益支持工作，为每一位客户提供体贴的个性化服务，充分调动客户用卡的积极性，促进消费，提升客户综合贡献度。
2.适当调整准入标准，丰富配套营销资源
近年来，商业银行陆续发行无界数字信用卡产品，积极应对数字化转型发展趋势。无界数字信用卡产品具有办卡便捷、即申即用、可绑卡等优点，但也存在授信额度低、客群受限等不足。商业银行要想进一步扩大线上客户规模，一是可以开放共享的姿态融入云闪付、支付宝等头部支付生态圈；二是可根据客群及产品特点、用卡行为、风险表现等适当调整准入标准，根据风险调整后的收益设定线上客户风险容忍度，实施准入授信及线上客群授信额度的差异化管理；三是可优化线上客户营销考核方案，加强考核激励，丰富配套营销资源，提升线上线下客户一体化经营能力。
3.积极探索定向引流，持续挖掘数字商机
商业银行可根据目标客群设计产品配套权益并进行精准促销。一是可以通过外部运营商客户标签锁定特定App客群，预筛选后将其作为目标客户，向其精准营销信用卡产品；二是可以根据支付方式定向挖掘在特定App有消费记录的客户，圈定目标客群，形成高概率营销清单，通过多渠道触达方式进行靶向营销，扩大客群规模；三是通过数据挖掘，圈定用卡习惯良好的高价值信用卡客群，运用智慧关系链将重点客群分层分类，差异化适配信用卡产品，开展线上拓客营销、促销活动。
4.深耕存量优质客群，提升数字化经营能力
商业银行可发挥传统优势，充分运用数字化经营工具服务好存量客户。一是结合高认可度推广卡种与业务目标，使用客户关系管理工具及客户标签等，构建目标客群画像，通过手机银行等渠道开展线上营销，提升客户产品覆盖度，增强客户黏性。二是根据线上客户历史行为特征，利用数字化工具对用卡习惯良好客户、全面关系临界客户以及社保客户等客群进行细分，深挖存量客户价值；同时引入客户各项风险评级工具，构建评分卡模型，形成预筛选高质量客群，并依托各类营销资源实施精准营销，面向符合风险偏好的客户精准投放信用卡产品。
5.建立交互响应机制，优化客户体验
信用卡线上客户的经营必须以优质的客户服务体验为基础，商业银行必须建立与线上客户沟通的桥梁：一是建立完善的智能化实时交互响应机制，为信用卡线上进件客户提供交互环节流程提示，实现对客户需求的实时响应，及时向其推荐适配的信用卡产品并告知其相关配套产品权益，优化客户体验。二是优化面签、补件临期短信或邮件提示功能，提高补件反应速度，提升获客成功率。三是针对不符合信用卡准入标准的拒件客户添加数据标签，运用智能化工具进行差异化产品适配，通过多条线敏捷联动，引入担保、抵押等模式，尽量满足客户的信贷需求，提升客户体验。四是利用积累的存量客户信息培育优质线上种子客户，形成良好的口碑。
6.拓宽资信核查渠道，实施差异化授信管理
提高授信额度可提升客户用卡意愿、培养客户用卡习惯，进而提高客户黏性及认可度，在获得更多佣金收入的同时提高产品转化率。因此，商业银行一方面可拓宽外部数据获取渠道，引入客户公积金、社保、车产、房产等外部收入资产类数据，为提高客户授信额度提供依据；另一方面，可基于收入总量与客群规模的占比分析，对客群进行分级管理，主动对用卡行为较好的客户调增额度，对风险客户及多次促活未成功的低额不动户调降额度，实施动态额度管理，实现资本利用最大化。
7.加强智能工具应用，不断提升风险防控能力
商业银行可充分运用智能工具，提升风险防控能力。一是依托线上反欺诈能力及策略模型，加强闭环式风险管理，建立风险源头追溯机制，实施指标监控，通过分解风险指标，反馈调整线上准入授信模型，提升以数据为驱动的风险防范能力。二是持续迭代优化线上审批数字化管理工具，拓宽环节应用面，跟踪监控过程性指标，提高精细化管理水平。三是加强与第三方核查渠道的合作，打通公积金、个人税务、车辆保险、政务平台等系统接口，通过联合建模实现数据交互与验证，切实提高风险识别能力。
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