存量竞争时代，招行信用卡的“经营之道”
2022-04-20 10:40:55   来源：金卡生活   评论：0 点击：

 

在已公布信用卡业绩的发卡银行中，无疑，招商银行的信用卡业绩最为亮眼，且较为透明，将流通卡量、流通户数、交易额、贷款余额、业务收入（包含利息收入、非利息收入），以及不良信贷总额及不良率等信用卡业务中可以披露的重要数据，全部展现于市场下。同时，从这些数据中，亦可清楚地看到招商银行信用卡业务二十年来的发展轨迹，笔者通过其数据梳理与分析，觉察到招商银行信用卡业绩亮眼的的基因所在。

 

招商银行信用卡2021年业绩梳理

 

其一，招商银行信用卡流通卡量为10241.6万张，同比增长2.90%。招商银行是目前唯一一家公布流通卡量超过1亿张的发卡银行，虽然对于流通卡量的定义有多种，但普遍视为是“累计发卡量减去注销卡量”后的数量。该数据相对于累计发卡量来说，可较为准确地分析发卡银行业务的真实情况。鉴于招商银行信用卡不再公布累计卡量，根据流通卡量与累计卡量之比，预估招商银行信用卡累计卡量约为1.7亿张，该数据同样排在发卡银行前列。

 

其二，招商银行信用卡流通户数为6973.94万户，同比增长4.54%。从信用卡业务分析角度来看，流通户数是最重要的指标，无论是发卡量，还是流通卡量，都依赖于每位客户。由于信用卡授信是以户数为单位，而非以卡为单位，因此信用卡业务分析中，以户数为基础是较为科学的分析。按照流通卡数除以流通户数计算，招商银行信用卡人均持有流通卡数约为1.46张/人，此数据“人均持卡量”能更准确地反映信用卡市场的真实情况。

 

其三，招商银行信用卡交易额为47636.17亿元，同比增长9.73%。招商银行信用卡交易额指标从2017年以2.97万亿元跃居首位后就一直保持第一的位置，2019年该数据突破了4万亿元，达到4.35万亿元。2020年即使由于疫情影响，但仍然保持了2019年的水平，2021年则以9.73%的增速再度创出4.76万亿元的新高，超出第二位1万亿元。可见，其业务发展之快。

 

其四，招商银行信用卡贷款余额为8403.01亿元，同比增长12.55%。随着交易额的高速增长，招商银行信用卡贷款余额也一直以两位数的速度实现增长，2021年以12.55%的增速达到8400亿元，与位居第一位差距缩小到559亿元。笔者还比较了从2017年至2021年，招商银行信用卡交易额与贷款余额的增长率（图1），从数据趋势来看，可见其之间的紧密联系。

 

卡量规模增速下降发出的“信号”

 

从2021年业绩数据中看到，招商银行信用卡流通卡量仅增长了288万张，增速为2.90%创出历年最低，但若把该增速置于招商银行信用卡现有市场规模下，其流通卡量已达到了“亿”的量级，那么其规模的绝对增长降速就可理解了。与此同时，招商银行信用卡流通户数增长了303万户，增速为4.54%，超过流通卡量增长。目前其流通用户接近7000万户，该数据是2020年公布该数据第二位发卡银行的两倍，第三位的四倍，根据通过信用卡业务特点所进行的国内实际持卡人数（户）估算值作为基数，这一指标已经约占14%（该数值仅作为研究参考，非官方统计指标）。

 

从招商银行信用卡流通卡量增速下降的现象中，对其它发卡银行也发出了“信号”，尽管部分银行信用卡覆盖率不如招商银行信用卡高，但随着市场竞争日益激烈，加之相关监管政策影响，发卡难度势必随之提升。

 

提升交易额与贷款余额的“动机”

 

客户规模是银行信用卡业务的基础，因此在信用卡业务初期追求规模是必要阶段，但当具备一定规模之后就需考虑如何通过经营来实现价值。因此，若只是将目光停留于“招商银行信用卡流通卡量增速下降”便略显片面。透过卡量指标将目光透视到信用卡交易额，以及透支余额上，能更完整地观察到招商银行信用卡业务发展的轨迹，以及其对国内信用卡业务发展趋势的影响。

 

2021年招商银行信用卡交易额达到了4.76万亿元，已经连续第三年超过4万亿元，并在国内信用卡业务中保持着绝对第一的位置。该数据若单纯看，可能无法感受其量级，可与2021年中国国内生产总值（GDP）114.4万亿元人民币对比来看，2021年招商银行信用卡的交易额相当于同年中国国内生产总值（GDP）的4.16%。

 

招商银行信用卡的另一项重要指标“贷款余额”（亦有称为“应收账款”），2021年以12.5%的增速超过了8400亿元，居于业内该指标排行榜次席。信用卡贷款余额是在某个统计时间节点，信用卡授信额度被用户使用后尚未偿还的部分金额，信用卡业务在正常发展趋势下，贷款余额与交易额之间成正比例关系，贷款余额的增长是源于交易额的增长，从中也能反映出信用卡的活跃程度。

 

之所以信用卡交易额与透支余额两个指标重要，是由其产生了交易手续费、透支利息以及相关非利息收入，2021年招商银行信用卡实现透支利息收入近600亿元，非利息收入271.09亿元，两项收入合计同比增长5.14%。由此，招商银行信用卡业绩也为业内同行带来启示：信用卡业务不仅要考虑到如何发卡，同时也应思考如何经营用户，通过市场活动达到有效拉动用户动卡的目的。一直以来，诸多发卡银行在开展信用卡业务中偏重于客户“拉新”，以求扩大市场份额，但却“放松”了对原有用户的经营。在2021年12月银保监会发布的《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知（征求意见稿）》中，首次把降低睡眠卡比例作为要求，这也是督促发卡银行应将工作放在盘活存量用户方面，改变“重拉新、轻留存”的经营意识。招商银行信用卡通过各种市场活动吸引用户办卡、动卡，直接带来高额交易额，以及透支余额，2021年招商银行信用卡的卡均交易额4.65万元，而户均则高达6.38万元。

 

透过数据可回顾过往发展态势，更可依据数据分析预测未来发展前景。从招商银行信用卡业绩数据中笔者观察分析得出一些“亮点”，通过这些“亮点”或能为信用卡行业未来发展带来一些启示。

 

坚定零售市场方向 完善精细化服务

 

随着竞争的日益激烈，信用卡市场逐渐饱和，新用户的开发成本也越发高昂，笔者最近见过的最高额的办卡奖励达400元，正常来说一般是在180-200元，这种方式似乎可以快速获客，并带来一定的新增交易额。但不可否认的是，这类因奖励刺激而办卡的申请人，在获得相应的“办卡礼”后可能会将信用卡“束之高阁”，因此对于这类获客方式能否带来持续性的交易及回报，还是值得进一步研究的。根据相关营销研究结果显示，“开发”一位新客户的成本，比“稳住”一位老客户的成本高数倍。虽然该结果在计算上有不同的角度，但确实如此，这在多年的营销工作中也屡次被事实所证明。

 

近两年，信用卡业内一直讨论业务发展正在向存量用户挖掘方向转变，关键在于存量用户市场。众所周知，随着信用卡市场的逐渐饱和，信用卡获客愈发困难，只可在他行现有用户中获取，但这便会受到“刚性扣减”政策的制约。2021年12月银保监会发布的《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知（征求意见稿）》中，也要求银行业金融机构应当根据客户信用状况、收入状况、财务状况等合理设置单一客户的信用卡总授信额度上限，并纳入该客户在本机构的所有授信额度内实施统一管理。因此一人持有多家银行信用卡的“多头授信”现象将得到一定程度的遏制，尤其对于市场覆盖率高的银行来说，追求卡量规模增长将会变得愈发困难。那么，存量用户挖掘的另一种形式——提升用户的交易额，并拉动贷款余额的增长，也就成为重要的手段。

 

将招商银行信用卡流通卡量增长与交易金额、贷款余额增长两者结合来看可以发现，招商银行信用卡在流通卡量规模（2.90%）增速下降的条件下，实现了交易金额（9.73%）与透支余额（12.55%）的高速增长，而交易金额可以带来的是交易手续费收入，透支余额则带来利息收入。这也是招商银行信用卡业务收入已经连续三年实现正增长，并超过800亿元的原因所在。

 

近几年虽然由于市场竞争激烈和疫情影响，卡量规模扩张受到了制约，但由于招商银行信用卡明确了零售市场的方向与目的，在信用卡业务的“周三5折”基础上，又推出“周六必享”优惠权益，持续推出“笔笔返现”“十元风暴”等用卡活动，结合饭票影票场景推出获客经营一体化的“两票见面礼”等产品，形成持续、高效、规模化的客户动员能力，直接拉动了信用卡交易额和贷款余额的增长。因此，从招商银行信用卡2021年度业绩中，可读出其在存量竞争时代的“经营之道”，不仅扩大用户规模，还通过精细化服务向市场要收益，这也是发卡银行做大做强信用卡业务的必然选择，而招商银行信用卡历经二十年所铸就的行业地位，反映了信用卡业务未来发展的趋势。