存量用户挖掘渐成趋势 城市商业银行信用卡业务逆势发展
2022-05-31 12:58:30 来源：《金卡生活》杂志 评论：0 点击：
截至2022年5月下旬，各银行2021年年报已发布完毕，笔者对逾40家A股上市银行、港股上市银行，以及部分非上市银行的信用卡业务年度业绩进行了跟踪、梳理与汇总。其中包括国有银行、股份制商业银行18家，城市商业银
截至2022年5月下旬，各银行2021年年报已发布完毕，笔者对逾40家A股上市银行、港股上市银行，以及部分非上市银行的信用卡业务年度业绩进行了“跟踪”、梳理与汇总。其中包括国有银行、股份制商业银行18家，城市商业银行27家（其中含部分农村商业银行）。由于股份制商业银行中的浙商银行、渤海银行、恒丰银行的信用卡业务规模、发展情况与城市商业银行基本相同，因此将其纳入城市商业银行之列。
根据中国人民银行公布的《2021年支付体系运行总体情况》数据显示，截至2021年末，信用卡和借贷合一卡8.00亿张，同比增长2.85%，环比增长0.25%。无论是同比增长率还是环比增长率，2021年均有所下降。而从发卡银行的情况来看，与疫情发生前的业务数据相比，2020年、2021年国有银行、股份制商业银行增长幅度也呈下降态势，大部分银行的业务增长率跌落至个位数。
01
城市商业银行信用卡业务逆势增长
然而，在信用卡市场普遍增长下降的情况下，城市商业银行与个别农村商业银行的信用卡业务，与国有银行、股份制商业银行的表现相反，显示出逆势增长的发展趋势。除极少数几家银行外，大部分城市商业银行于2020年、2021年达到了两位数的增幅。在被关注的城市商业银行中，累计发卡规模超过千万张的有一家，超过五百万张的有两家，其余超过百万张的有十五家。
此前业内通常认为，城市商业银行由于受经营地域限制，基本上为属地省内经营，即便部分银行可实现跨区域经营，亦会受品牌、网点等综合因素的影响，对本行信用卡业务规模增长的贡献有限。
但根据近几年城市商业银行信用卡业务业绩数据来看，其保持着较为迅猛的发展态势，特别是2020年、2021年的业绩表现极为强劲，部分城市商业银行在这两年中发卡业绩增速不仅没有下降，反而实现了翻倍，虽然这有市场占有率较低的原因，但业绩增长是“货真价实”的。如：截至2021年末，与2019年业绩相比，甘肃银行信用卡量规模增长了7倍；渤海银行信用卡量规模增长了180%；南京银行信用卡量规模增长了132%，仅2021年一年就增长了90%；厦门银行信用卡量规模仅2021年就较2020年增长了97%；青岛银行、天津银行信用卡量规模也都超过了100%；而吉林银行的信用卡有效卡量则增长了164%。其余城市商业银行中发卡增幅超过50%的有8家。
受疫情反复影响，国内经济增速放缓，信用卡业务亦是如此。即便如此，日常消费对消费者来说仍是刚性需求，因此各地政府积极发放“消费券”，以刺激消费者的消费意愿，拉动消费增长，促进市场迅速恢复，稳定商家发展。
城市商业银行在2020年、2021年出现的爆发式增长，在信用卡拉动消费上卓有成效，2021年有11家城市商业银行披露了信用卡交易额，其中上海银行、中原银行超过1000亿元，恒丰银行、青岛银行、盛京银行信用卡交易额两年增长了150%以上，另有4家银行信用卡交易额增长超过了50%，表现出突飞猛进的发展势头。
02
城市商业银行信用卡业务发展的难题与潜力
随着信用卡市场竞争逐渐白热化，国有银行、股份制商业银行信用卡业务由于市场逐渐饱和，出现了增速放缓的迹象，城市商业银行在任何一个城市都面临着国有银行、股份制商业信用卡业务的市场挤压，与此同时还会受到业务理念、市场空间以及地域范围等诸多因素限制，经营活动被限制在所在城市或省内，这对信用卡业务发展是极为不利。
对于国有银行、股份制商业银行来说，由于城市分布广、经济规模分布合理，目标客群可选性大，信用卡风险通过分散经营可以较好地得到控制与平衡。而城市商业银行则只能在部分城市经营，受经济条件限制可选择范围不大，加上经济结构、企业规模都因素的限制，开展信用卡业务则面临着目标客群过于狭窄的问题，还可能因此提高风险控制成本，难以分散经营风险。不可否认，城市商业银行面临的种种不利市场因素，都制约着其信用卡业务的发展。
然而，城市商业银行也具备一些特有优势，由于其崛起于当地，在本土市场具有良好的品牌口碑和客群基础，经营上具有情感与地缘优势，同时，对本地客群的消费习惯更为了解，有利于开发出具有本土化特色的产品来吸引用户，这也为城市商业银行提供了极为有利的市场空间。
正是由于受到规模、地域、人才、市场等因素的限制，城市商业银行更要明确自身优势，同时制订出符合自身业务发展特点的战略目标，主要原则是立足本地，设计出符合当地市场特色的产品，突出品牌对用户的吸引，同时不以过度追求卡量及市场规模，而换以提高单卡收益、降低客群流失为导向，以追求产品的边际效应为目标。
03
紧跟时代变化
实现产品与市场精准定位
随着国有、股份制银行信用卡的市场占有率日趋饱和，部分发卡银行不再过度追求规模，进入了存量用户挖掘和经营时代。这对于城市商业银行来说，则面临着两难境地，一方面，规模不足，亟待扩大市场规模；另一方面，业务上还存在着一定的“短板”亟需补齐。
事实证明，城市商业银行信用卡业务不能走“大而全”的道路，在业务上除了抓住战略规划、授信审批、风险管理等核心业务外，对于业务中所涉及的产品策划、市场营销、数据处理等业务环节，以及积分商城等非核心业务，均可采用“大外包”方式，与专业信用卡服务机构合作。由其根据合作目标，协助发卡银行进行运营管理，这样可以有效地提高业务发展速度，降低运营成本，节省宝贵的人力资源。
城市商业银行在信用卡业务上，要把握信用卡市场的显著变化，不以传统信用卡经营理念来参与市场竞争。当下，年轻客群的消费需求呈现出多样化的特点，人均手持有多张信用卡。若想让某一信用卡产品融入其消费生活中，就需对信用卡业务重新定位，以满足客群某些刚性消费需求，或满足客群某项特定兴趣或爱好消费需求为切入点，对这部分客群的消费特征进行产品策划。
这就需要产品经理对当地信用卡以及消费市场进行深度分析，以了解目标客群的消费特征，尤其是消费者对目标市场的依赖性是否具有刚性消费需求的依赖性，以挖掘具有此类消费需求特征的小众市场，再根据银行的条件赋予与产品相适应的功能和用户权益，设计出相应的信用卡产品以满足市场细分需求。
如今的信用卡市场对产品理念提出了更高的要求，产品经理必须掌握产品生命周期内的每一个环节，尤其要考虑产品的市场精准定位，只有了解市场营销环节，更要站在市场的角度去考虑信用卡产品能否被客群接受，改变现行一贯的“先策划产品再找客户”的模式，才能策划出更好的产品，实施更有效、更精准的营销推广工作。
【典型案例】
2020年至2021年，很多城市商业系银行积极创新，推出了诸多带有本土文化气息的产品。
例一：吉林银行的“贺岁水果卡”以水果为主题，用“成语谐音”表达对新年的美好祝愿，借助2022年元旦至春节的时期，打了一张漂亮的“营销牌”，仅单月新增有效卡量近15万张，成为2022年城市商业银行信用卡营销的经典案例。
例二：锦州银行发行了一款“烧烤信用卡”，借助辽宁省锦州市“烧烤城”的名气，打造最具烟火气的信用卡产品，获得“2021年金融数字化营销创新大赛”金奖殊荣。
例三：长沙银行联合湖南省博物馆及茶颜悦色推出“喝呗卡”，卡面图案参考了马王堆汉墓出土的“君幸食”狸猫纹漆食盘，还顺势在当地打造以“好恰，确实长沙”为主题的快闪展。
例四：广州银行联合中国银联广东分公司，与广东省博物馆合作推出首张广绣主题无界信用卡，将传统文化的粤绣与精神无界延续到了当代生活中，在用卡过程中润物细无声地将粤绣文化根植于心，并间接成为传统文化的守护者和传承者。
例五：中原银行推出“城市印象”主题信用卡，不仅亮相了中原十八个城市的形象，还配套了专属旅游权益和区域特色功能，把金融故事融入情怀主题，推动了中原文化与金融的融会贯通。
例六：南京银行积极抓住数字化发展趋势，推出了“N Card数字信用卡”，2021年其新增发卡共72万张，其中“N Card数字信用卡”58万张，2022年又推出行业首创的付费会员体系，88元立享1288元超值特权，打造了“付费会员形式萃取核心客户”的新玩法。
04
树立新经营理念
提升产品策划创新意识
纵观城市商业银行的信用卡产品，这几年可谓创新不断，2020年至2021年发卡量取得逆势增长的业绩，也表现了其发展信用卡业务的决心。如今，信用卡市场进入了“买方市场”时代，持卡人对信用卡已经较为了解，也懂得选择能为其带来更多实惠和附加价值的产品。城市商业银行也应该充分地意识这种显著的变化，树立新的经营理念，在产品策划中增强创新意识。
这要求产品经理应该具有“全局观”的能力，特别是从产品策划之初，就要考虑到市场营销流程中的各个环节，诸如：目标客群是否精准、产品权益是否诱人、推广策略是否有效等，项目经理要对产品进行全程“责任制”，从而解决产品策划、市场宣传、营销推广等业务环节割裂带来的种种问题。
信用卡市场面临着经营理念的变革，城市商业银行更应该建立起新型的以产品为核心，串接起市场宣传与营销的一体化经营模式，同时，顺应信用卡市场细分化发展趋势，充分利用社会商业资源，以“联名卡”、“主题卡”形式作为业务发展方向，实现联合发展、多方共赢，这是城市商业银行做强信用卡业务的重要手段。
正如畅销饮品类的主题信用卡产品，客群定位非常明确，虽然营销可以借助网络、线下门店等渠道进行宣传，但最有效的推广应该考虑将“快递员上门配送饮品接触客户”作为获客的主要方式，快递员直接面对最精准的客户，抓住该环节，产品营销推广也就达到了事半功倍的效果，解决了产品精准触达到具有“强需求”客群的问题。按照此思路，其它餐饮类主题信用卡产品可以与商家合作进行直播营销，而文化类主题信用卡产品也可走入博物馆开展营销。
信用卡业务是商业银行载入服务内容最丰富的金融产品，其延展性、可塑性较强，也是银行业务中最具有变化的金融产品。城市商业银行更是要发挥自身优势，找准经营战略，在竞争激烈的信用卡市场中展现其风采。
