「最红星期五」交行十二年磨一剑：如何让消费者从活动养成生活仪式感？
2022-07-01 11:32:41 来源：愉见财经 评论：0 点击：
在信用卡行业，打造一次成功的营销活动已是不易，而要让这一营销品牌延续十二年生命力越发旺盛，更是难上加难；带动一次参与面广的促销活动已是不易，而要让这种参与潜移默化成人们的生活习惯与仪式感本身，更是
在信用卡行业，打造一次成功的营销活动已是不易，而要让这一营销品牌延续十二年生命力越发旺盛，更是难上加难；带动一次参与面广的促销活动已是不易，而要让这种参与潜移默化成人们的生活习惯与仪式感本身，更是难上加难。
这两层境界，交通银行信用卡「最红星期五」做到了。
十二年磨一剑
时间回拨到2010年。那一年，交行信用卡开启了「最红星期五」品牌活动。这是全行业的一次首创，是业内第一个以时间线索串起持卡人核心消费场景的营销活动。
再来看“星期五”这个时间点，选得别具洞察力，这是我们从工作状态切换到双休日休闲状态的一个“临界点”，是最容易组织家人朋友欢聚消费的日子，也是最需要仪式感的时候。
十二年一路走来，从场景建设来看，「最红星期五」的覆盖面不断拓宽，活动品质也不断升级，在深耕加油、餐饮、超市、便利店、百货等领域之外，还将“餐饮”从之前的偏于线下扩宽到了线上，覆盖了外卖、线上品牌美食等；再之后，美妆等年轻人最喜欢、最IN的品类，也被纳入「最红星期五」的矩阵，这一品牌营销几乎覆盖了我们的日常消费场景。
十二年一路走来，从优惠力度来看，「最红星期五」在其核心的场景始终保持着行业竞争力，餐饮最高5折优惠买单活动、加油超市秒减5%起、便利店最高秒减50%……这些都是持卡人已经习惯了的“周五小确幸”；此外，「最红星期五」还新增了节日类、季节性主题优惠活动，这些主题优惠与常规活动相叠加，让消费者感受到双倍实惠。
2022年，「最红星期五」福利内容再度优化，为缔造更多美食乐趣，活动还纳入了“麒麟美馔”高端餐饮活动等，指定交行白金系列信用卡持卡人可在活动期间通过“买单吧”以专属价预定高端餐饮门店超值套餐，静享品质生活。
观察身边的交行信用卡持卡人朋友，有人会习惯性地把与家人好友的聚餐日子选在周五。朋友说，「最红星期五」的那些餐饮优惠，最初是他的社交“由头”，但慢慢他发现，自己陪伴家人逛街用餐的机会更多了，亲密关系更深入了，与老友们的互动也变频繁了。“星期五”这个日子由此也变得不一样起来、值得期待起来。近年来，交行信用卡又将「最红星期五」的优惠活动时间延展至双休日，这也让他的欢聚安排更为从容、丰富。
我身边还有朋友，习惯于用“买单吧”APP在周五的早上10点抢美食优惠券、下午2点抢轻食券，抢到了就会约上朋友“周五见”。这还不是全部的意义，我观察她，每次抢高额优惠券成功，还会在朋友圈里晒个图，那感觉，就像是抽中了一支幸运签，实惠之外，还有许多的喜悦和乐趣。
这一份喜悦和乐趣，又何尝不是「最红星期五」塑造了另一种符号意义、一种积极生活的仪式感？又何尝不是与持卡人的另一种情感互动？交行信用卡也以品牌宣传放大这种情感链接，今年，他们以“要过就过最红星期五”作为「最红星期五」的年度宣传主题，并在此主题中凸显了一个“过”，将“过”的意象与幸运相连，比如隐喻“考试要过”、“面试要过”、“方案要过”等，也希望以此塑造出，“过”「最红星期五」的那一种不同其它日子的愉悦感、辨识度。
扣题一个“过”字，交行信用卡还邀请消费者分享生活喜悦，「还过不过了」系列幽默诙谐视频也由此上线。同时“要过就过最红星期五”的各类户外广告视觉形象也登陆了广州、深圳、南京、成都等全国20多座城市商圈，邀请大家周五一起“红”！
这样的以品牌宣传与消费者互动，交行信用卡还有不少经典案例，这也是十二年来「最红星期五」不断在消费者心中留下辨识度的动因之一。比如他们与《三联生活周刊》合作“过好周末的100种方式”互动征集活动，邀约用户分享并趣味复盘、解读大家过周末积极乐观的生活方式。
从这一系列营销的侧重点也不难看出，交行信用卡对于「最红星期五」品宣形象的塑造，已经从过往地更多强调“5系列优惠”（比如5折优惠、最高秒减50%等），升级为更加倾注于与消费者的情感互动，以及润物细无声地发出一种倡导，倡导大家热爱生活、过好周末，并探索这一生活态度和“最红星期五”营销品牌的深度关联。
手中无剑、心中有剑
由表及里，由持卡人的生活仪式感去分析「最红星期五」的活动经营：一张小小的信用卡，背后承载着交行信用卡如何层次丰富的用心呢？
第一层，众所周知，信用卡的第一层价值是结算工具与贷记工具，在诞生之初就能取代现金支付的诸多不便，同时还可以满足先消费后还款的现金流平滑需求。
第二层，当像「最红星期五」这样的活动集合了消费场景，投入了资源，信用卡也成为了普惠消费者的权益工具。站在从业者的角度，信用卡业务活动其实是银行各类营销活动里最为灵活的；站在消费者角度，要参与金融机构的市场活动，得到增值服务和切实优惠，信用卡往往是第一渠道。
第三层，当「最红星期五」整整延续了十二年，成为一个行业现象级营销活动，当它陪伴了持卡人620余个周五，当它引动了人们对于生活仪式感的体验，当它重新定义了持卡人的周五与周末时光，当它成为了众多持卡人关于星期五的集体记忆——那么，一张信用卡与持卡人之间，又多了一层微妙的链接，那是一种精神或情感的共鸣。
一如今年“要过就过最红星期五”宣传主题下所探索的，陪伴和倡导消费者，热爱生活、积极生活。
这一层次，也体现了信用卡行业最为领先的经营理念：好的卡产品及其营销活动本就该层次丰富。因为支付和贷记功能是信用卡的通用属性，家家都有；权益如何设计也只是战术层面的不同；真正实现差异化竞争的根源，恰恰体现在与客户建立生活陪伴、情感链接——这也是用户“黏性”的最根本来源。
类比其它我们所理解的“关系”，比如人际关系，我们常说“陪伴是最深情的告白”，比如投资关系，我们常说“长线是金”。真谛有时候不在于浮华，而在于时间的洗练，一次两次容易，620余次的坚持，在优惠权益上丰厚且加码地投入，在技术与平台保障上恒定地支撑，在活动设计上不断守正出新，这背后，其实是战略的定力，是对普惠金融的初心坚守。
「最红星期五」以十二年磨一剑，以其对持卡人周五美好时光的陪伴，奉上了对持卡人“最深情的告白”，从而形成情感共鸣。
小小的信用卡，也在这一场坚持了十二年的营销活动中价值升维，重构了人、产品、支付、消费、生活的关系，也重新定义了金融产品与持卡人的互动方式。
当“活动”变成了“生活仪式感”本身，这十二年磨成的营销之剑，已是“手中无剑、心中有剑”。
宝剑锋从磨砺出
说回到上文中一张信用卡的价值层次，延展至社会经济层面，那么信用卡还有第四层社会属性，那就是当房地产进入弱周期，当城市进入疫后复商复市期，当拉动经济动能的“消费马车”变得尤为重要，信用卡与其带动的消费金融，也应当成为城市经济底盘的“稳定器”，双循环下内需增长的“促进器”，消费升级的“加速器”。
国务院办公厅在近期发布的《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》中指出，消费是最终需求，是畅通国内大循环的关键环节和重要引擎，对经济具有持久拉动力，事关保障和改善民生。在《上海市加快经济恢复和重振行动方案》中，也强调了“大力促进消费加快恢复”。
在银行业，与C端广大消费者最为贴近的便是信用卡业务。发挥好信用卡的这一层社会功能，也是交通银行作为一家总部坐落于上海的国有大型银行的社会责任，以及其信用卡中心的责无旁贷。
但是，关键时候提剑能战、战之能胜，是需要长期“内功”积淀的，宝剑锋是需要从磨砺出的。用户们的消费需求不会被无中生有，但可以是长期养成的习惯；信用卡服务消费者的经营活动及其场景建设、“生态圈”打造，也很难是一蹴而就的，而应该是长期积累与迭代而成的。
在这一点上，交行信用卡「最红星期五」有着长期布局的场景版图、长期同频消费者习惯，可谓“内功”深厚。历经十二年的拓展与创新，「最红星期五」的场景覆盖已在全国300多个城市的近2000个精品商圈落地生根，惠及10万多家商户。这10万多家商户，也是「最红星期五」为消费动能注入活力的10万余根管道、毛细血管。
截至去年末的数据显示，交行境内信用卡在册卡量为7426.88万张，“买单吧”APP也已升至5.0版本，整合推出了“积分乐园”和“惠”两大特色频道。在用户的消费需求，与商户的复工经营需求、社会消费的拉动需求之间，「最红星期五」又是最好的桥梁。
此外，以上海为例，为切实推进复工复产，交行信用卡近期还推出了多项定制化权益：出行方面，再次升级魔都优逸白金信用卡，带来全年最高享800元刷卡金奖励，乘坐地铁、公交、共享单车时可全额抵扣；新客户首次刷卡后，可享受每月50元礼包；购物方面，交行信用卡联合多个电商平台，推出了首绑立减、满减优惠、随机红包等福利；此外，交行信用卡还呈上了“就医专属福利包”，活动期间通过“随申办市民云”APP或“随申办”微信小程序，成功签约医保电子凭证并首次绑定交行信用卡，可以同时享受绑卡礼和支付礼双重优惠。
“要过就过「最红星期五」”——交行信用卡十二年磨砺的这一现象级营销活动，彰显着“方便实惠交给你”的品牌理念，倡导着热爱生活的积极态度，未来将以更加精彩纷呈的活动，持续陪伴持卡人的美好生活，为社会消费引擎增添动能。
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