商旅营销与招行信用卡的“苹果”模式
2022-07-12 12:51:35 来源：三联生活周刊 评论：0 点击：
在围绕支付和消费信贷的核心业务基础上，建立中国最好的多元化营销平台系统。近日，招商银行信用卡中心总经理刘加隆对本刊披露了他的新愿景。事实上，招行去年针对商旅市场推出的运通卡，便具有了多元营销的雏形
“在围绕支付和消费信贷的核心业务基础上，建立中国最好的多元化营销平台系统。”近日，招商银行信用卡中心总经理刘加隆对本刊披露了他的新愿景。事实上，招行去年针对商旅市场推出的“运通卡”，便具有了多元营销的雏形。
市场空间取决于你如何定义
去年下半年，招行和美国运通（American Express，简称AE）携手发行了针对个人和公司客户的运通卡和运通商务卡，运通卡标志性的“百夫长”形象首次出现在了国内信用卡上。美国运通资深副总裁兼环球网络及商户业务大中华区总经理姜大伟在发卡仪式上表示：“与招商银行合作，旨在通过二者丰富的全球服务经验和强大的后台数据整合，分析服务资源，为客户提供包括机票、酒店、租车、会议等在内的全方位、高效能商旅费用管理解决方案，帮助企业客户实现最大化的成本管控，并为差旅员工提供全面的服务及保障。”
不过，在这个客户对于各类信用卡“审美疲劳”的时代，招行美国运通卡究竟能爆发多大的能量呢？据本刊了解，各家发卡行基本都有自己的商旅卡以及各种商旅相关联名卡；某大行的35种联名卡中，商旅卡的数量占到了近三成。而且，随着不少银行调低了信用卡积分兑换的优惠程度，以前针对商旅客户的里程积累、订票优惠等常规武器杀伤力大减。
对此，刘加隆表示：“今天你怎么看待市场空间，完全取决于你怎么定义市场范围。特别是原来的非用户，它也可能变成用户。iPhone就是个简单的例子，它卖给你的只是一个手机吗？它卖的是一个移动互联网的手持设备。当你改变了细分市场的定义，你就改变了渗透率的概念。你卖电话的时候渗透率是100%，你卖移动互联网的手持设备时，渗透率是零。运通卡就是一种完全不同概念的产品，它突破了商旅服务产品过去浅层次和同质化的酒店预订、机票优惠等简单模式，以银行为纽带，将航空业、酒店业、专业商旅支出管理及下游的信息化数据服务集成为一个产业链。”
据介绍，企业在差旅和招待开支管理上一般采取向员工提供预支现金的做法。这既挤占了现金资源，又极有可能被滥用；而且员工须提交所有票据，由总部进行审核后才能报销，整个程序既耗时又繁琐。
美国运通商务旅行部公布的《2010年中国商务旅行情况调查报告》，通过对北京、上海、广州等地280家内外资企业的调查显示，大部分中国企业在2011年将持续加强对商旅开支的监管与控制，对商务旅行管理理念的支持与采纳程度也正大幅增加。超过30%的企业已将网络在线预定、首选差旅供应商以及国内外差旅安排细则等项目纳入其差旅政策中，超过2009年的21%。不过，现金收据报销和暂支现金仍是企业支付差旅费用的两大主要方式。
刘加隆说：“通过商务卡计划，招行将为企业量身定造一个结合企业现有系统与专用ERP系统的新电子报销系统。员工只需在出差前登录电子报销系统，提交申请，获得各团队领导批准后，便可开始行程。出差回来后一周内，将信用卡交易凭条和一份交易记录交给财务部门，财务人员只需核实交易凭条即可完成审核。”
在给本刊的邮件中，德勤咨询公司指出：“通过商务卡计划的实施，企业能根据商务卡捕捉到的消费行为，为跟踪开支情况提供支持，不仅改善了企业的现金流，而且与此相关的行政开支也随之减少。同时，商务卡的记名消费和责任授权，也能使社会和企业更加透明和健康。”
当然，中国的商旅市场本身是一个不断增长的市场，这也是银行争相发卡的原因。据国家统计局公布的数据，从2008～2010年，即使爆发了国际金融危机，中国的国内出游人次和收入依然保持了增长，分别为17亿、19亿、21亿人次和8749亿元、1.0184万亿元、1.2580万亿元，国内旅游收入增速还逐年提升，分别为12.6%、16.4%和23.5%。在跨境旅游上，2010年，出境旅游的人数就达5739万人次，增长20.4%。根据中国旅游研究院在《中国出境旅游发展年度报告2011》中预计，2011年中国出境旅游增速将达13%，出境旅游花费有望创出550亿美元新高。
多元化营销平台
其实，作为全球信用卡及旅行服务专家，美国运通在信用卡行业中一直算是“异类”。它是全球最大的独立发卡机构，拥有超过8790万优质持卡用户。刘加隆说：“它很像苹果公司，是个封闭的系统，拥有最大的自成系统的特约商户网络，对上下游的控制力非常强。在全世界，AE都是很多发卡机构学习研究的对象。”
但是，至少在中国照搬运通的模式并不现实。在国内市场，银联是最主要的联网通用清算机构，任何一家银行都不可能离开银联平台，发展自己的封闭收单系统。对AE有过深入研究的刘加隆说：“我们今天做商旅市场，不是把美国运通卡的模型直接套用在我们身上，AE最初实际上是个快递公司，然后有了旅游业务，有了信用卡业务。它的路径和我们不一样，我们最开始就是银行。但是，运通给持卡人和商户创造的那种差异性，是我们特别想学的。”
对于开启“精耕细作”发展阶段的招行而言，下一站，刘加隆希望走得更远。他说：“我们有个主营模式，是基于支付和消费信贷的贷款。不过，我们还希望围绕主营实现收入多元化。我们有三个愿景，做中国支付体验最好的供应商，做中国最好的消费信贷专家；围绕这两个核心，做中国最好的多元化营销平台。”
目前，招行正在为基于商务旅行的营销平台做测试，这是其多元化营销平台的尝试之一。易观国际电子商务分析师陈寿送告诉本刊：“现在机票、酒店的网上预订比例相对线下购买正逐年上升。银行也开始介入这个领域，但总体说，这些业务只是其整体业务的一部分，不会是核心业务。招行做多元化销售平台，可以打造一个整体的业务体系。它可能会做网上旅游、网上商城，但它的动机并不是业务本身，而是挖掘用户价值，管理好客户。它的核心是客户，所以，服务一定是结合信用卡产品特性和信用卡持卡人需求的。”
刘加隆也否认自己要成为第二个携程。他说：“我们希望与合作伙伴、客户分享价值，让合作伙伴有合理的利润率，让客户节省成本，管理财务更便捷，替差旅人员解决支付、预订的问题。我们在做这件事时，没有想要整合什么，而是如果客户需要，那么我给合作伙伴一个接口。我们的多元化是以支付和消费信贷为核心的平台，我们的观点不是要把你整合掉，而是在这个生态圈里，合理分配为客人创造的价值，而且这部分价值大都是节省出来的。”
三联生活周刊：招行提出要做信用卡业的“苹果”，这意味着什么？
刘加隆：我是“苹果”的忠实“粉丝”。做信用卡业的“苹果”，是指我们来看很多事情的角度。比如iPhone的模式，周鸿祎的“360”虽然免费但依然能挣钱的模式，给我们非常多的启发。今天，我们在评价这个市场时，常常抱怨这个市场不完善、不规则，但是它也能产生这么好的模式。那么，我们就需要反思，可能我们企业的创造力还是不够。从这个意义上来说，我们想做“苹果”。
三联生活周刊：如果以“iPhone”那样的产品为最终目标，今天招行找到可能的方向了吗？
刘加隆：今天我们和别的信用卡还没有很本质的区别，但是我们比其他人各方面都好一点。还拿“苹果”举例，今天这个市场已经有很多MP3，那么我们做的是iPod。我们是拿着iPod去找我们的iPhone的过程中。我们一直在尝试，可能在这个过程中，我们创造了一些东西，持卡人很喜欢，我们确实给持卡人创造了价值，那么这个价值由我们、合作伙伴以及客户共享。我今天还不能很肯定地说什么时候会找到，但是如果你检查了每一个方向、每一种可能，当你每一次都这么做，你胜的机会比不认真、不努力会大得多。
三联生活周刊：这两年我们一直在谈“精耕细作”，那么，在诸多细分市场中，招行是否有所侧重？
刘加隆：其一，这取决于你怎么定义细分市场；其二，我们的核心优势在城市。我们看到中国的城市面临着三个大的趋势：一个是经济增长要从投资、出口拉动到消费拉动。从世界平均水平看，一般是消费对GDP的贡献占60%。我们现在是35%，还有25个百分点的成长空间。第二是城市化，我们是45%左右，按照成熟国家的水平看，也还有15个百分点。第三，中国人口结构的变化，越来越多的青年离开农村来到城市，受教育的人口增加，那么信用卡的潜在客户就越来越多。中国在发生这三大变化，而信用卡站在这个趋势上，是可以有很大作为的。
