面对拥挤的信用卡赛道如何把存量市场当增量市场来做
2022-08-10 11:06:01 来源：同花顺 评论：0 点击：
信用卡是构建消费金融生态的关键支点，也是各家银行的竞争高地。然而截至2021年末，全国信用卡和借贷合一卡在用发卡同比仅增长了2 83%，创造了近六年的最低增速。这对于本身就十分拥挤的信用卡赛道来说无疑是一个
信用卡是构建消费金融生态的关键支点，也是各家银行的竞争高地。然而截至2021年末，全国信用卡和借贷合一卡在用发卡同比仅增长了2.83%，创造了近六年的最低增速。
这对于本身就十分拥挤的信用卡赛道来说无疑是一个让人感到不安的数字。
与此同时，在银保监会发布的《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知（征求意见稿）》中，明确指出“不得以发卡量、客户数量等作为单一或主要考核指标，长期睡眠信用卡比率不得超过20%”。从监管的角度来说，这是对银行信用卡业务展开了一次明牌式的倒逼改革。
受疫情影响银行网点客户数量大幅减少，对信用卡业务新客户开拓几乎是一次釜底抽薪般的冲击。
各种因素的集中出现，让信用卡市场变得波诡云谲。各家银行纷纷各展神通，在做大增量、盘活存量、提升质量三个方面进行花式自救。
01
做大增量
在增量的向上突破中，招商银行成绩斐然。2021年招行信用卡流通卡量突破1亿张，交易金额达47636.17亿元，交易额持续保持行业第一的势头。再次彰显了招商银行“零售之王”的本色，那么招商银行都做了哪些事情呢？
招商银行对外加大与头部互联网企业的合作，在流量、渠道、场景等多方面建立合作；对内持续深耕招行信用卡掌上生活App的生活消费场景。例如，掌上生活App打造“手机支付加鸡腿”“10元风暴”等多个爆款营销活动，使MAU在结构调优的同时在高水平上保持平稳，与客户经营连接更紧密。
同时，招行信用卡打造了丰富的产品矩阵，有标准信用卡、卡通粉丝卡、特色主题卡、时尚族群卡、商务卡、高端卡等一系列卡种，满足不同年龄、文化、职业及消费水平的持卡人的各种用卡需求，其中不乏开设了人生第一张信用卡的客户。多种措施齐头并进，使得招行信用卡在高基数的基础上仍能保持可观的增量。
02
盘活存量
在传统营销效率不断降低的当下，银行开始将盘活存量的希望之光投向了交叉营销。
研究表明，如果客户在银行只有1个存款账户，则对其进行流失挽留的成功率约为0.5%；如果客户同时享受4种及以上服务，对其挽留的成功率则接近100%。
以美国富国银行为例，该行平均拥有的产品数达到5.92个，该行80%的业务和盈利增长都来自向现有客户的交叉销售。交叉营销能够顺利展开的一个重要前提是，产品线要足够丰富，富国银行的产品从支票、储蓄账户、信用卡到保险、理财、基金等能够达到上百种，总有一款适合客户。
在国内，交叉营销逐步走向快车道。商业银行们开始将信用卡与借记卡融合为借贷一体卡，以提升交叉销售能力与用户活跃度。
比如说中国银行、工商银行开始加强信用卡与附属公司产品、下属机构产品的交叉营销与联动发展，取得了重要成果。
03
提升质量
提升质量，在某种程度而言就是在存量客户中要“增量”，提升质量的重点做好存量客户精细化经营，深入洞察细分群体需求。
某股份制银行在此做出了一系列积极的探索，该股份制银行信用卡总量达几千万张，位居国内股份制银行前列。为了进一步挖掘客户的价值，行内将信用卡用户作为行方分期产品的目标客群，并为此构建了信用卡营销模型及营销执行策略的全流程方案。
在实际运行中，这种方式确实带来了一定数量信用卡用户对于该分期产品的使用，但与行方的预期相距甚远，最终的用户使用转化率只有1%-2%，这个数字远远不能反应信用卡目标客户和分期产品的真实匹配程度。
造成转化率未达到预期的原因在哪里呢？
行方的营销模型就像一个筛子，功能在于过滤。但行方的模型分析维度有其局限性，无法对信用卡客户的需求进行细颗粒度刻画，行方只能将筛子的孔径设置得尽可能大，以此来保障风险和收益的平衡。
但实际上有大量被过滤掉的用户并非没有需求的“坏”用户，有很多属于是被误筛的群体。他们的出现主要是因为一方面筛子孔径过大，另一方面是筛得频率过低。
为了改进这一问题，行方联合百融云创在营销模型的基础上再辟蹊径，搭建了拒绝回捞模型。
通过拒绝回捞模型把被原有营销模型拒绝掉的客群进行更精细的打分，从中挖掘出风险较低的客群。就好像本来是一口被开采枯竭的油井，科学家们通过新工艺的改进，将深层石油探测了出来。新挖掘出的客户如果被成功转化，则作为拒绝回捞模型的Y样本，反哺回模型中进行正向迭代和优化，如此循环往复。就如同把筛子反复地筛动起来，根据不断丰富的Y样本来不断调整筛子的孔径。不断挖掘客群，直到收益和风险达到了一个临界点为止。
通过拒绝回捞营销模型的嫁接，该行信用卡的分期产品转化成功率较原来提升3倍，仅仅2021年下半年，据测算为该信用卡分期交易额提升三亿元。
百融云创于2017年正式开始为该行提供服务，截至目前已经建立起基于信贷反欺诈、信用模型、信用卡营销的多方位合作。协助该行搭建精准营销及贷前风控体系，联合建模精准识别风险客户，推进资产结构调整，加大高风险共债客户退出力度，极大提升该行信用卡中心贷中运营管理能力。
作为拉动银行零售业务的重要引擎，银行信用卡呈现出稳中有进的发展态势。而伴随着信用卡新规的出炉，银行信用卡业务在持续做大增量、盘活存量、提升质量的同时，如何将信用卡打造成为以客户为中心综合化金融服务的重要载体，将是对银行的考验。
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