基层网点在推广信用卡业务中面临的挑战和机遇
2022-09-19 12:31:26 来源：金卡生活 评论：0 点击：
从2021年度上市银行年报披露的信用卡业绩数据来看，银行在信用卡业务上已呈现增速趋缓的迹象，同时对发卡质量、有效月活客户的考核力度则显著加大。如何在新形势下找准目标客群、提升信用卡业务营销效果，是打破
从2021年度上市银行年报披露的信用卡业绩数据来看，银行在信用卡业务上已呈现增速趋缓的迹象，同时对发卡质量、有效月活客户的考核力度则显著加大。如何在新形势下找准目标客群、提升信用卡业务营销效果，是打破基层网点推广信用卡业务困境的前提。本文从基层网点视角下，指出当前推广信用卡业务受困的原因，并提出积极应对策略。
基层网点推广信用卡业务的困境
随着信用卡市场竞争日益激烈，信用卡用户对于办卡、用卡的意愿更多地受到“场景”的影响，在办卡送礼品、用卡优惠折扣的场景下，更有利于实现有效获客和活客，这对于基层开展信用卡业务是很大的挑战。银行基层网点作为发卡银行主要营销渠道，主要面临着以下四点问题。
一是网点获客能力下降。由于金融行业移动化趋势发展迅猛，到银行网点办理业务的客户呈现下跌趋势，特别是信用卡的主流年轻客户群体较少，源头获客能力逐步减弱，银行网点出现了“巧妇难为无米之炊”的艰难境遇。
二是信用卡营销步入激烈竞争时代。由于部分网点员工缺乏专业营销培训，更多依托于网点，以及通过一些白名单进行“电话”营销。一些用户无法接受银行的过度营销行为，因此，无论是面对面营销，还是电话营销，都存在着获客难的局面。
三是银行发卡授信难度增大。随着“额度刚性扣减”政策贯彻到位，客户多头授信现象得到一定遏制，发卡银行对客户风控越来越严格，可能出现营销成功的客户又因不满意授信额度而销卡的现象。此外，由于部分信用卡产品在设计中与市场、营销相对脱节，难以满足客户需求，也一定程度加大银行基层网点的信用卡营销难度。
四是基层营销方式单一。传统信用卡市场营销主要采取大型商超、办公楼宇驻点，以及人员扫楼等方式，但是随着信用卡市场出现变化，此类营销方式显露出一些弊端，一方面此类营销方式盲目性大，成功率低，且驻点需要办卡礼品，导致营销成本高；另一方面，受疫情影响，与用户面对面营销的机会越来越小。因此，在信用卡行业变化的新形势下，传统营销方式已逐步被市场证明受到很大限制。
基层网点推广信用卡业务的策略
虽然信用卡推广有难度，但是如今信用卡消费理念逐步深入人心，特别是90后、00后客群的超前消费意识较强，对于新事物和新营销方式接受认同度较高，信用卡营销只要做到契合时代潮流，迎合客户需求，仍是大有可为的。笔者根据多年在网点的营销经验来看，万变不离其宗，可通过各类有效场景满足客户需求来获客。
其一，服务场内流量客户不放松。基层网点业务的基础仍是物理网点，并依托其向外围辐射蔓延，场内要加大信用卡的营销宣传，通过与客户日常生活密切相关的场景展示，以及申卡、活卡礼品展示，体现信用卡产品的便利。
特别是当前多家银行均为信用卡附加了大量的节假日信用卡线上线下支付满减、红包、返现等优惠权益，突出信用卡小额消费实惠、大额消费可分期的优势，合理使用资金的优势，向客户进行厅堂内宣传。
其二，变被动营销为主动营销。信用卡最典型的生活场景就是线下各种购物类场景支付，小到一个商户，大到一个商圈，嵌入各类生活场景的信用卡营销是银行服务拓展客户最天然的手段。银行网点很多就在商圈其中，积极挖掘周围商圈商家通过场景获客，也是银行基层网点潜在的优势。
其三，基层网点信用卡推广也应创新求变。如今，年轻人与网络的结合极为紧密，信用卡也必须充分抢占年轻客群，营销也转向抖音、快手等视频平台。通过银行员工的个人形象魅力在平台充分展示，将相关信用卡产品的特色、优势等以最直接的形式展示给相关客群，激发其办卡潜力。
快捷支付绑定信用卡并成为首位支付方式，是后续活客的重要手段。当前“Z世代”（指1990年代中叶至2010年前出生的人）客群的很多生活行为都高度线上化，线上用卡的频次和额度均越来越高，是移动支付最深度的用户，使信用卡成为其日常生活支付场景中不可或缺的产品，对于信用卡线上营销的意义重大。
其四，发挥优势应对信用卡业务发展趋势。通过对客群系统精准分析，捕捉客户消费需求，进一步通过高端优质客户研发卡片功能、定制个性化客户权益等为其提供更为适用、符合个人金融消费习惯的信用卡产品，进而提升营销的精准度，在刚性扣减的业务合规背景下优先抢占优质客户资源。
银行基层网点员工在信用卡营销方面，同样不能囿于传统的营销方式，把信用卡作为一个单一的产品去销售，而是应当充分依托场景将其作为客户日常生活中一个必备的金融产品工具，借助系统在需求端能够快速匹配合适的产品，在供给端能够熟练地介绍产品特色优势进行营销推介，这样能够有效地提升信用卡营销成功率。
在新形势下，银行基层网点正在面临着巨大的转型压力，而信用卡业务又是银行个人金融业务中的重中之重，作为基层网点员工在信用卡营销推广工作中，同样要学习新的理念和方法，以适应不断变化的信用卡业务向“生态化、数字化、轻型化”方向变化的趋势。
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