疾风知劲草：下行周期开启 招行信用卡“平稳、低波动”转型应战
2022-11-29 13:00:26 来源：证券时报网 评论：0 点击：
二十岁的招行信用卡，正站在一个零售逆周期信仰被打破的历史性档口，疲弱的居民消费需求尚待修复、居民防御性储蓄意愿爆发。 不知道这个档口，会不会是将持续长时间的新常态。 面对着创出新低的信用卡
二十岁的招行信用卡，正站在一个“零售逆周期”信仰被打破的历史性档口，疲弱的居民消费需求尚待修复、居民防御性储蓄意愿爆发。
不知道这个档口，会不会是将持续长时间的新常态。
面对着创出新低的信用卡流通卡量增速(截至2022年6月末，信用卡和借贷合一卡8.07亿张，仅较去年同期的7.9亿张增长2.15%)、尚未回到疫情前的应收贷款增速(截至今年二季度末，银行卡应偿贷款余额8.66万亿元，较去年同期的8.18万亿增长5.87%，远低于2018年及以前的20%以上的增幅，也低于2019年的10.8%的增幅)，以及自2018年起逐年下滑的授信使用率(截至2022年二季度末，授信使用率已经低到39.81%，打破了连续多年40%以上的水平)，“存量之争”已经不是危机意识浓厚的招行信用卡在三年前就敲响的警钟，而是一种呈席卷之势的残酷现状。
在过去的二十年，招行信用卡屡屡以“先知”姿态做出前瞻性的战略规划和业务部署，受益并反哺于中国居民消费水平的快速提升。而现在，信用卡年均获客超千万的时代红利已经消退，行业低波动、低增速的新风险周期开启。招行信用卡试图以更为稳健的生息资产结构，聚焦价值客群的经营理念，随着国内经济发展主轴而部署的区域策略，再度赢得这场“存量之争”。
时代正在起变化
信用卡年均新增客户千万级的时代，已经过去了。今年以来，疫情反复带来的管控力度加强，导致居民消费意愿被动下降。虽然上半年居民消费意愿已得到部分修复，但离回暖尚远。
人行发布的10月金融统计数据显示：10月份人民币贷款增加6152亿元，受基数较高等因素影响，同比少增2110亿元。分部门看，住户贷款减少180亿元，其中，短期贷款减少512亿元。
从商业银行的资产端结构分析，可以看出上半年信用卡贷款明显增长放缓；定价方面，银行消费贷利率不断下调，早已跌破4%进入“3”时代，资产收益不断收窄。
“20年前，我们强调要发展‘早一点、快一点、好一点’。现在，我们是要‘活下去，活得久一点，活得好一点’。”招商银行信用卡中心理事长刘加隆对记者直言。刘加隆三年前(2019年)就已经首抛“下半场”和“存量”论，他的预判一向危机感与前瞻性兼具。
首先，无卡化是一个不可逆的趋势。作为金融介质，信用卡已经不以物理形式呈现，而演变成搭载生活方式的载体。这就要求信用卡不断地突破线上线下限制，不断探索可以衍生出新生态圈的金融及非金服务场景。
其次，是支付行为及背后的驱动因素发生了转变。疫情期间，以往享受型消费、娱乐型消费等非刚需消费减少，而诸如买菜、打车等小额、高频的刚需增多。消费额度下降，但消费笔数增多。“我们看到了客户需求，也制定了‘平稳、低波动’的资产转型大方向，但具体基于这样的变化我们要做出什么调整，我们还在规划。”招商银行信用卡中心总经理王波告诉记者。
再次，区域分化加剧。在城镇化进程中，因为产业结构、资源禀赋、劳动力流向、收入水平、城市环境等多方面原因，城市与城市之间、区域与区域之间的经济发展水平差距逐渐拉大。“我们招行信用卡的渗透率其实已经非常高了。而有些区域因各种原因我们并没有获得到高价值客户。而现在，区域之间的分化在拉大，那我们需要采取的措施是什么，收缩还是扩张？这显然是一个需要长时间从战术上和战略上思考的问题。”刘加隆说。
最后，作为招行信用卡赖以起家并且最重视的价值客群——年轻、高学历客群的需求极具多元化和多样性，重视情感和文化链接，有更张扬的个性主张。消费偏好、消费心理、消费能力均与此前的年轻客群不同。
可以看出，从宏观环境到移动技术变革，从区域差距到客群心理，招行信用卡和同业们，面临着一个更为复杂的经营环境。
韧性资产结构对抗高风险周期
疾风知劲草。
越是在全行业有效信贷需求不足、面临资产荒的复杂环境里，越能检验信用卡的资产结构是否足够韧性。
以有据可查的半年报数据为例：基于疫情下部分持卡人收入减少、消费意愿降低、部分人群负债过度等因素叠加，上半年多家上市行信用卡资产质量承压。
除了中国银行信用卡未披露相关风险指标，其他五大行信用卡6月末的不良率，均较上年末增加0.11到0.46个百分点不等：工行信用卡6月末不良率2.24%，较上年末增加0.34个百分点；建行信用卡不良率1.44%，上行0.11个百分点；农行信用卡不良率1.24%，上行0.25个百分点；交行不良率2.66%，上行0.46个百分点；邮储银行1.82%，上行0.16个百分点。
再来看股份行同业。中信银行信用卡6月末不良率为1.92%，上行0.09个百分点；平安银行信用卡6月末不良率为2.15%，上行0.04个百分点；浦发银行不良率2.03%，上行0.05个百分点；兴业银行信用卡6月末不良率2.73%，较上年末上升0.44个百分点。
而招行的信用卡6月末不良贷款率1.67%，仅较上年末上升0.02个百分点，上行幅度最小。也就是说，不论是对标工行、建行、中行、中信这几家亿级俱乐部里的头部同业(累计发卡量过亿)，还是对标近几年大力加码零售业务、尤其是加大信用卡业务投放的股份行同业，招行信用卡的资产质量在演变趋势上均保持了最稳定水平，没有下行，甚至优化。
另外，一个好的势头正在显现：不良有企稳的迹象。在9月末的信用卡余额较6月末增长了369.2亿元的情况下(招行信用卡9月末贷款余额8914.81亿元，6月末8545.62亿元)，信用卡不良率仍旧持平二季度末为1.67%。
这并不容易，因为不良的爆发有滞后因素。一般来说信用卡透支后有20-50天的免息还款期，之后出现违约贷款要先计入逾期贷款，再不偿还才计入不良。在交行半年报发布会上，该行首席风险官就坦言几个贷款大品种里面，信用卡的压力相对比较大一点，并预估其中部分客户可能在下半年会有一些风险的暴露。有同业人士对记者直言，二季度末较一季度末回落，是行业普遍表现；但三季度末能持平二季度末表现，说明招行信用卡的风控能力值得学习。
招行信用卡中心内部人士告诉记者，从实质风险看，招行信用卡今年以来的不良资产暴露比2020年疫情时期收窄了很多，资产结构也更为健康。目前招行信用卡的基本风险成本较行业平均成本要低1个百分点以上。
行业不良下行压力增大的同时，新增发卡量温吞、消费金额告别高增长。今年我们似乎很难像往常那样看见如火如荼的线上下联动品牌活动。在艰难的拓客环境里，招行信用卡依旧稳扎稳打，实践着自己对价值客户的洞察。
一是继续锚定年轻客群的兴趣圈层，推出招行原神联名信用卡，储备优质客群；二是结合营销时点，在“五一”时点推出“天天消费券”、借势“618”时点与电商平台同步启动系列促销，借力拉升交易规模。据了解，招行信用卡在618时点创出的消费规模增速，为同业最优水平；三是加大汽车分期资源投放力度，以绿色低碳为主题，通过“掌上生活”和“招商银行”两大App，与多家头部新能源汽车品牌联合打造“新能源专区”，首创了线上看车-选车-试驾一站式体验，同时配合政府激励政策，通过商户端和客户端优惠促销。
“五一天天消费券”“和你一起618”这些热点营销活动，不仅仅帮助招行信用卡维持了可观的消费规模，更重要的是它让掌上生活App与客户经营连接更紧密。截至6月末，掌上生活App累计用户数1.32亿户。上半年，掌上生活App日活跃用户数峰值672.34万户，6月末月活跃用户数4212.98万户，用户活跃度居同业信用卡类App前列。
招行三季度业绩分析会上，该行管理层用“消费及信用卡贷款呈现较快复苏态势”来向投资者传递信心。据介绍，三季度招行新增贷款主要投向零售业务，其中收益率相对较高的消费贷款及信用卡贷款呈现较快复苏的态势，较半年末合计增加近500亿元，在招行三季度贷款增量中的占比达80%，一定程度对冲了贷款收益率较快下行的压力。而且在今年多项财富管理手续费及佣金收入下滑(代理基金、信托和证券交易收入均减少)的情况下，前9个月招行银行卡手续费收入创出159.24亿元，同比增长6.54%，主要就是信用卡交易量增长拉动的。
韧性的资产结构和对“后疫情时代”消费复苏机遇的积极把握，保证了招行信用卡依旧充当了“零售之王”零售业务压舱石的角色。
坚持走在社会、经济发展趋势上
纵观20年来时路，可以说招行信用卡每一次都踩准了历史红利，又每一次都在行业拐点来临前进行了准确预判。
几个重要的历史节点，都可以看出“前瞻”在招行信用卡史上所起的巨大作用：
判断加入WTO后中国企业会实质性走出去，就在2001年便着手准备，并在2002年推出“免抵押、免担保，一卡双币、通行全球”，这也是首个与国际接轨的信用卡；
判断居民出国潮渐起，就在2003年迅速响应持卡人需求推出境外消费人民币还款，同时将信用卡这个舶来品不断跟中国客户使用习惯做结合，率先推出刷卡后手机短信提醒功能，为全行业沿用至今。
判断财富人群会被商业银行越来越精细化管理，于2005年就发行了国内第一张符合国际标准的双币白金信用卡，为金葵花及私钻客群打造高端生活新方式。这也是业界第一张白金信用卡，其标配的权益年费模型被广泛应用至今。
判断电子化、线上化趋势会席卷，于2010年10月就开始推出“掌上生活App”并多年持续迭代打磨，这也是中国信用卡行业第一个App、日活最大的App之一。
2019年9月，预判经营环境、外部监管、增长规律、竞争模式等趋势性变化，并率先发声“信用卡正在从增量市场进入存量市场”。
“中间偶有背离，极少。过去20年，大部分的插曲都是我们在时代的肩膀上发现了未来的红利窗口，有幸踩准了出国潮、移动互联、无卡化。我们要跟趋势坚定地站在一起”，刘加隆告诉记者。
而现在，身处以存量之争为主的“下半场”，招行的最新预判是，战略上要全面推动资产向“平稳、低波动”的方向转型，战术上辅以系统性的三大策略。
第一，客群策略。
招行信用卡一直以对年轻客群的有效耕耘见长。早在2019年，招行信用卡申卡时年龄小于30岁的用户占比就已经达到66.38%，总数近4000万。这一水平比全行业2021年才实现的52.7%高出不少(《2021消费金融数字化转型主题调研报告》指出，30岁以下信用卡用户占比高达52.7%)。
围绕新生代用户自出生就与网络无缝对接，受高科技电子产品的影响比较大的特点，招行信用卡在对年轻客群的营销模式上也从不依赖于传统的地推模式，取而代之的是积极与年轻客群粘性高的使用场景做链接。
今年下半年跟原神发行联名信用卡就是一个例子。另外一个更难以忽略的鲜明案例是：招行和B站发行联名信用卡时，甚至有B站网红up主专门写了首歌《热爱》，并且这首歌现在都还在B站up主里传唱，是不少视频的BGM.不得不说，这实在非常能说明，招行信用卡对年轻客群内在精神层面需求的满足和引导。
“比新增获客数量更重要的是客群结构。我们非常重视客群里的价值客群，比如年轻的、学历高的客户的占比是多少”，王波说。
第二，资产策略。
“我们的资产组合是经历了上下行周期的考验的。这让我们在面对新周期相关波动的时候，能够更从容地做出一些对未来的思考。”王波介绍。他表示在往“平稳、低波动”的资产转型方向上，招行正在思考的，是如何开发一种更安全的资产组合策略。
第三，区域策略。
刘加隆透露，招行信用卡正在沿着国内经济发展主轴，将重点区域内重点赛道的从业人员，纳入招行信用卡的目标群体。“这20年来，高学历人群是我们主要的服务对象，但我们也是随时代而变的。近期我们在长三角若干个城市选择先进制造业的从业人员作为目标群体，摸底了30余个行业，其中有十几个产业值得重点关注。”
这个探索，实际上对卡中心穿透识别企业和个人信用风险、进行精细化风险管控的能力，提出了很高要求。因为这里面存在的一个基本逻辑是：企业的专业壁垒并不等同于员工的能力壁垒。
刘加隆坦言，招行信用卡一是充分分析沉淀关联数据，二是借力总行风险部门、公司部门一起对行业做基本面分析，来理清楚企业和人员存在的风险逻辑。
“服务好实体经济和制造业是最关键的。我去常州，看了新能源汽车产业链；去苏州，看了医药和生物制药产业。这中间非常多的从业人员，以前我们覆盖并不多，所以这是我们接下来的一个增长点。他们以高端制造业从业人员的身份落户在这些新兴城市里，我们该如何把他和别的波动很大的产业区分开？这些都是问题。但解出这些问题，对我们意义重大。”刘加隆说。
这个一直在思考的全国最大股份行信用卡中心管理团队，反复强调：招行信用卡的过去二十年是坚定跟趋势在一起，未来二十年，也要跟趋势在一起。
上一篇：后“信用卡新规”时代 金融科技如何解题存量价值增长之困？
下一篇：中国建设银行中山分行：服务战略惠民生 深耕品牌促消费
