“将分散的烟囱打通” 信用卡服务渠道整合 实现客户精细化管理
2023-06-02 10:10:32 来源：金融时报 评论：0 点击：
近日，交通银行信用卡中心在官网发布公告称，将于7月3日起关停买单吧美食惠微信小程序服务，并将部分功能迁移至交行信用卡微信小程序。 交通银行信用卡中心在公告中表示，此番变动是正常业务调整。事实上
近日，交通银行信用卡中心在官网发布公告称，将于7月3日起关停“买单吧美食惠”微信小程序服务，并将部分功能迁移至“交行信用卡”微信小程序。
交通银行信用卡中心在公告中表示，此番变动是正常业务调整。事实上，关停或合并部分业务，近年来在银行和银行信用卡中心的发展中并不少见。
业内专家表示，银行对现有服务渠道进行整合，是客户管理精细化的表现，商业银行及其信用卡中心正在完成从以产品为中心向以客户为中心的转变。
关停和整合是高效服务需要
在关停、合并微信小程序前，银行曾经进行过另一番整改，包括将信用卡相关服务和主银行服务的App或公众号等渠道进行合并或削减一部分多头服务。
受访的业内专家表示，在最初的发展阶段，银行的很多产品开发和服务渠道建设分属于不同的业务部门，形成了各自为战的状态。“这些各自为战的业务团队开发了不同的App。对于这些五花八门的服务入口，客户体验并不好。”上海金融与发展实验室主任曾刚在接受《金融时报》记者采访时表示。
从客户的角度来说，每多一个服务入口，就意味着多一组个人登录信息。这种同属一家银行，只是因为不同服务入口而造成的额外信息使用并无必要。
“将原本分散的服务入口整合到一起，能够方便客户登录管理。”曾刚表示，对较多的服务渠道进行整合，实现更高效、更高满意度的服务，是银行从便利客户角度出发必须做到的，也更符合数字化时代的发展需要。
与App不同的是，小程序基于微信，不需下载，使用更加便利。对银行来说，开发和运营成本也更低。“随着互联网时代的发展，微信小程序成为一些银行在移动端运营获客的渠道之一。”厚雪研究首席研究员于百程表示，银行通过开发的微信小程序，后台与手机银行打通，主要用于获客引流。
然而，银行如今也开始对微信小程序进行关停和整合。
“经过长时间运营和市场变化后，一些小程序活跃度不足，功能与旗舰小程序重复，已经没有存在必要，关停后也可以更加集中精力和资源。”于百程表示，交通银行信用卡中心“买单吧美食惠”微信小程序关停原因大体也是如此。
渠道减少但服务不减
受访的业内专家普遍认为，随着移动金融的发展，此前一些银行多个部门都推出了直销银行、生活类、支付类等零售App和微信小程序等。“作为对零售业务的探索，这样做虽然鼓励了内部竞争，但精力也分散了，有些App和小程序做得并不好且功能重复，浪费资源。”于百程在接受《金融时报》记者采访时表示。
“以往的分散服务模式反映出银行在进行服务营销管理时，并没有完全以客户为中心。”曾刚表示，各银行业金融机构需要转变服务理念，整合服务渠道，致力于提高服务客户的效率，提高客户的满意度。“要将分散的烟囱打通。”曾刚强调。
因此，银行整合手机App和微信小程序，集中精力做好旗舰产品成为现实选择。“目前来看，旗舰‘手机银行+信用卡’的双移动App是一些大型银行采取的策略，一个主打全金融业务，一个主打生活消费服务。”于百程认为。
值得关注的是，业内专家表示，“买单吧美食惠”小程序虽然关停，但在信用卡服务的内容上并未减少，而是通过旗舰“交行信用卡”微信小程序实现。“如此一来，信用卡服务的内容更全面丰富，体验也更好。”于百程表示。
事实上，这也是各银行业金融机构在整合服务渠道时需要达到的目标——渠道减少但服务不能减少。
渠道整合对商业银行来说也是更为有利的。“以往，不同渠道产生的数据掌握在不同的部门手中，现在将中后台打通，能够直接对数据进行汇总，有助于银行更好地对客户进行画像以及进行各种产品的管理和运用。”曾刚表示。
信用卡优化服务路径何在
“信用卡激发消费热情，主要还是凭借优惠及便捷性。如果只有优惠而没有便捷性，往往达不到获客目的。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林在接受《金融时报》记者采访时表示。
历经了功能重复、渠道整合后的信用卡业务，未来优化服务的路径何在？
“未来，银行信用卡服务会主要通过旗舰手机银行或信用卡App来实现，几乎所有业务都可以在移动端办理，其背后有强大的数字化系统提供支撑。”于百程表示，另外，银行各类业务也可以通过API等方式嵌入各类外部场景中，实现业务的开放化。
因此，迭代升级信用卡业务App和微信小程序，是银行提升服务质量的重要体现。“从功能上看，主要有定制化、极简化、适老化、开放化等方向，体现了银行服务的智能性、个性化和温度。”于百程认为，这些功能的背后，需要银行强大的技术、数据和运营支持以及丰富和开放的产品生态。
“从长远看，不光是信用卡，银行其他服务也是如此，需要更加注重客户运营。”曾刚表示，产品只是一个载体，载体上要附加各种各样的功能，来更好地服务客户，要转变过去只注重客户数量拓展的思路。
业内专家认为，在信用卡已经过了“跑马圈地”阶段，逐步转向高质量发展后，提高存量客户的运营效率和满意度成为重点。更加统一的服务渠道有利于信用卡品牌的建设，也更容易得到客户的认可。
相关热词搜索：信用卡
