“热8”活动后的冷思考：平安信用卡的“破”与“立”
2020-08-09 17:31:47 来源：凤凰网 评论：0 点击：
两小时直播，超409万人次观看——这是昨晚平安信用卡直播首秀的成绩单，也以此给从7月1日开始的全城寻找热8活动压了轴，尾声再掀高潮。如果您昨晚也观看了直播，会如我般感慨，这哪是我们刻板印象中正襟危坐的银
两小时直播，超409万人次观看——这是昨晚平安信用卡“直播首秀”的成绩单，也以此给从7月1日开始的“全城寻找热8”活动压了轴，尾声再掀高潮。
如果您昨晚也观看了直播，会如我般感慨，这哪是我们刻板印象中正襟危坐的银行活动，两大明星的轻综艺互动、直播售卡、满屏滚动着的观众热评、8万份“红包雨”不停洒落……这些都分明是电商界盛典在银行业的再现。
平安信用卡，造了个信用卡行业的“双11”！
直播中，顶流明星迪丽热巴、林依轮带货各显神通，更有平安集团总经理兼联席CEO、平安银行董事长谢永林，平安银行行长特别助理蔡新发亮相直播间，为消费者送出价值千万元的丰厚福利。送红包、发优惠、抽大奖、荐好卡……各项潮爆直播元素轮番上阵，带动直播间的参与人数几何倍数上涨。
直播尾声，平安信用卡首席选卡官林依轮荐出“视频主题卡”、“大白金卡”、“好车主卡”这三款王牌平安信用卡，分别指向上网冲浪、商务出行、车辆使用领域。
另一大亮点是，用户参与本次活动贡献的爱心也被传递到平安凉山扶贫项目。谢永林董事长在直播中表示，平安始终响应国家扶贫号召，落实扶贫“扶在点上、扶在根上”，并将继续推进大凉山公益扶贫事业。这也给直播增添了一份厚重感。
带着用户们深度互动、集卡牌、兑好礼、抽大奖，玩转了整个夏天的“全城寻找热8”活动，以一场现象级的直播红火收官。但平安信用卡留下的营销示范意义，不止于这场活动本身，“热8”活动也留下了冷思考——
- 站在客户的角度，信用卡应当是一种怎样的存在？
- 信用卡的营销和客户服务，又该如何有“破”有“立”，“立”于客户之需？
营销“破”与“立”贴合客户的全域整合
信用卡传统的营销，多半是针对某卡种的“一卡一议”，主要靠卡片的功能和权益来获客。而在“全城寻找热8”活动中，平安信用卡将10万+商户、各种卡片权益、以及卡产品背后的生态全部融合到了一起，将资源都贯穿在一场与用户互动的“大游戏”中，以当下最受年轻用户喜爱的方式来连接用户和回馈客户。
第一，就金融新零售的营销模式而言，或许就应该是先打“破”掉“我是一张信用卡”的条条框框，不拘泥于一张卡片的支付和消费属性，从而再“立”为年轻态度和品质生活本身，用一套“组合拳”让用户享受在其中、乐在其中，润物细无声。
传统的信用卡拓客思维是人海战术的地推、电话销售或MGM（顾客介绍客户）等，迈入数字营销的脚步往往显得滞缓。而平安信用卡以“全城寻找热8”活动与一场超409万人次观看的直播突“破”了行业固有思维。回顾整个活动历程，顶流IP带粉、粉丝跨圈传播、平安的产品回馈覆盖衣食住行娱等丰富场景、再加上直播间里实打实的福利与奖励，平安信用卡实现了对数字化渠道的充分利用：把IP、流量转化为获客与购买力。
第二，就这个过程中所匹配的品牌沟通模式而言，也打“破”了以往“我说你听”的单向传播链条，而是把舞台主角交给客户，由他们成为一场“大游戏”中的players，在“爱豆”的带领下参与集卡、打卡、社交、直播、弹幕、拔草、锦鲤，也获得实实在在的奖项、红包与权益。
这是大家共同创造的银行业“双11”。而平安信用卡，此时不只是金融产品，还像是一张通往青春玩乐的“护照”。
第三，就后台组织架构而言， “全城寻找热8”就像一次大练兵，平安信用卡以此实现更敏捷化的协同模式，加强获客、电商、市场、生息经营、零售业务等各业务板块的联动性，后台部门产生的精细化数据又再反哺赋能前端部门的市场开拓。这是在一整条数字化运营的链条中为客户提供一整套服务。
比方说“直播荐卡”环节吧，如果要做到客户体验流畅，并不只是卡产品权益设计吸引人、或是直播中主播能够带节奏就够的，还需要各业务部门的协同作战，后台进件、审批等流程都需要跟上，处理峰值时技术上要能保障，服务上还要实现与客户的交互，如此才能给申卡人以一站式完美体验。
第四，就积分体系而言，稍稍从本次活动说开去，平安信用卡同样领先行业进行了一次“破”与“立”的颠覆，其颠覆了全行业沿用的旧有积分规则，贴合着用户移动支付与线上消费的大趋势，一改旧有的基于POS刷卡的MCC（商户类别码）发分规则，转而采取全网络交易发分。
用户喜欢什么，平安信用卡就如何“破”旧“立”新。所有“破”与“立”的出发点，是平安信用卡大写的“用户思维”。
信用卡的“破”与“立”服务用户的美好生活
往大里说，当整个零售金融行业回归本源，其题中之意是配合宏观动能切换，用产品和服务满足用户金融与消费生活所需，这也是“使改革发展成果更多惠及全体人民”的题中之意。在这里头，信用卡，作为支付工具和消费工具、提供优惠和便利的载体，连接着人与场景，也连接着人与衣食住行娱，其理应挑起大梁。
而在疫后经济复苏的特殊阶段，连接消费最紧密的信用卡业务，还有着提振居民消费信心、助力社会消费全面复苏的另一重使命。
由此，信用卡应当是一种怎样的存在呢？传统理解中，其一，银行卡在诞生之初就是取代现金的支付结算工具；其二，信用卡也是消费者能享用的各项权益或优惠的载体，亦是各家银行对用户的回馈工具。站在从业者的角度，信用卡业务活动其实是银行各类营销活动里最为灵活的；站在消费者角度，要参与金融机构的市场活动，得到增值服务和切实优惠，信用卡往往是第一渠道。
在这些传统认知之上，平安信用卡以“全城寻找热8”再“立”对信用卡的新定义：将“数字”、“平台”与“生态”的概念融入其中。
透过“平安88直播”，不难发现平安信用卡已经渗透到消费者生活的多个领域，无论是明星代言、美食推荐、好物抢购、豪车体验、直播办卡，还是上网冲浪、商务旅行、家居生活、公益扶贫等，平安信用卡已经融会贯通了多元化的应用和场景。
以此次活动中平安信用卡为用户提供的“8亿元大礼包”为例（即用户通过收集卡牌兑换的权益），8亿豪礼叠加的优惠商品和服务覆盖了我们生活的方方面面，比如肯德基、星巴克、饿了么、京东到家、屈臣氏、全家、永辉超市、每日优鲜等等10万多合作商户门店参与。
在另一个层面，平安信用卡还是平安银行零售业务、乃至平安集团综合金融的“入口”。通过一张卡和一个“平安口袋银行”APP，持卡人面前，贯穿美食娱乐出行就医教育等的一站式“生活圈”，和综合了银行、保险等的一站式“金融圈”，优质产品与服务已然虚席以待。
所以，平安信用卡既是支付与消费工具，又远远超越于此。如上文所分析，它能给用户赋能的，是全方位的品质生活。
与此同时，平安信用卡本次联合生鲜、超市、美食、饮品、加油、洗车、停车、充电等行业头部商户共同开展“全城寻找热8”活动，也是对持卡人消费获利的激发，以实际行动助力国民经济复苏。
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