广发信用卡智能中台：数字化经营“大脑”的进阶
2023-06-27 08:51:03 来源：广州日报 评论：0 点击：
当前，扩大内需、促消费被放在了更加重要的位置，信用卡行业作为消费金融主力军，已从跑马圈地转向精耕细作，如果竞争还是单纯比拼发卡，不仅与信用卡新规等政策引导的健康发展方向背道而驰，也无法适应当前以及...
当前，扩大内需、促消费被放在了更加重要的位置，信用卡行业作为消费金融主力军，已从“跑马圈地”转向“精耕细作”，如果竞争还是单纯比拼发卡，不仅与“信用卡新规”等政策引导的健康发展方向背道而驰，也无法适应当前以及可预见的未来市场和客户需求。
立足当下，银行信用卡业务要谋求进步和回应“高质量发展”时代要求，势必要摒弃曾经固守的以量取胜路径，转向重质辅量模式。质的提升，不在于短期开拓能力的爆发，而在于经营能力的深度锻造。
广发信用卡将数字化视为经营能力得以持续、敏捷、有力的支撑，视为高质量发展的新动能。数字化驱动存量竞争的征程中，智能中台建设是广发信用卡数字化的集大成者之一，是决策中心和指挥大脑。概念提出至今，已从1.0经历2.0迈入3.0时代。这不仅是技术手段的迭代历程，更是广发信用卡经营理念的一次次跃迁与进阶。
中台驱动经营理念升级
数字化，对信用卡来说，当前不是选择题，是必答题。2021年初，广发信用卡启动智能中台部署建设，整合优化原营销系统。这一时点，虽然略晚于互联网领域的先驱们，但在信用卡领域却是先行者。
智能中台到底是什么？要理解智能中台，首先是需要搞懂中台。在广发信用卡看来，本质上它是一种经营理念。这种理念是利用中台链接前台和后台，在“以客户为中心”的核心战略之下，在中台通过数据集成与共享、流程协同与优化、决策的支持与分析，将后台资源、能力和前台客户触点高效连接，提升组织的协同效率和运营效率，事半功倍地响应客户需求。在技术上，中台的存在旨在将原始的、共性强的数据，技术统一加工成稳定的数据模型和技术模板，为众多前台业务系统快速提供标准化、可复用、可编排的服务能力，持续支持前台“以客户为中心”的规模化创新。
如今的信用卡行业进入存量时代调整期。这个时期伴随着客户需求线上化、即时化、感性化。各种因素叠加之下，信用卡机构面临着易变、复杂的高不确定性。
克服不确定性，就需要拥有高适应性，而适应性来自实时的感应和响应能力。广发信用卡智能中台的出现即是信用卡适应能力的体现，是全新的数字化经营策略。它让广发信用卡业务开展和创新更加高效，避免了新业务开展过程中的重复“造轮子”，节省了经营成本。同时，中台还让广发信用卡打通了“数据与信息孤岛”，不同板块业务实现互联互通，驱动经营效益提升。
数据支撑善解人意的经营
当今智能时代，最核心的生产要素是什么？是数据的运营能力。
如果说工业时代突破了农业时代的空间限制，那智能时代对生产经营的意义则冲破了空间和时间双重束缚。当拥有了数据运营能力，就可以对未来做出无限接近准确的预测。
得益于技术的飞速进步，中台才得以有智能。智能中台也才能够成为数字化经营“大脑”。在这个“大脑”之中，数据是涌动的血液。广发信用卡在智能中台的建设过程中，将大数据与人工智能、机器学习等金融科技进行持续地融合创新，不断对存量的亿级客户数据进行采集、分析和挖掘。经过广发信用卡智能中台的AI分析，大数据逐步实现标签化，从而为客户画像增添了更多色彩。
目前，广发信用卡智能中台已经蕴含近6000个客户标签，基于客户生命周期旅程，综合用卡行为、族群特征、消费偏好3大关键维度，形成400多个客群分层宫格，在近30个对客渠道的500多个触点时机，在恰当时机和场景为客户提供“想其所想”的差异化服务。广发信用卡通过中台进一步提升对客户的响应速度和能力，以此来追随甚至引领客户消费习惯。
数据的运用，不仅让服务更懂客户，对内部用户而言，智能中台也让数据的使用更加灵活。通过整合、提炼业务领域的基础服务能力，形成相关业务的模块化和柔性化，智能中台拥有了大批量的业务基础组件。这种模式将以往用户单向“呈现”的被动，变为与用户之间双向的“互动”，摆脱了长期依赖专家决策、人工部署的传统运营模式，将科技能力与运营管理相结合，以用户自己熟悉的方式敏捷研发和创新信用卡产品活动服务，以此为产品快速落地、客户精细化经营提供有效支撑。
3.0引领经营的下一个世代
2021年，广发信用卡智能中台经过多轮的系统优化迭代，完成渠道联通、分群扩容、价值模型以及准实时营销等功能建设，具备了精细化客户经营的基础系统能力。此为广发信用卡智能中台的1.0时期。
1.0时期的一个核心功能点，是将客户经营触动的平均时效，从“T+2”天变成了“T+1”小时，在部分场景甚至实时无间隔。例如，客户在发现精彩App办理消费分期过程中忽然中断，这个触点行为随即触发智能中台。智能中台将匹配实时的弹窗，“T+1小时”的短信优惠券，为客户提供及时而贴心的服务。
这一客户感知体验“革命”，对广发信用卡的运营管理、配置时效提出了更高的要求。由此，智能中台开启了2.0时代，重塑“客户触点式经营管理”模式，启动了统一触点管理平台的重点建设。这个平台聚焦各业务端口统筹的营销服务，力求在全部业务触点将人工的“应布尽布”转向全自动配置，实现了客户价值提升和基于价值的差异化经营。目前，内部活动上线效率相比1.0时期提升了30%以上，流程简化程度达50%，为整体经营带来实质贡献，成为凸显广发信用卡经营能力的最佳示范之一。
如果说智能中台1.0的出现是热武器替代了冷兵器，2.0则是有了自动化武器，那么当下广发信用卡正在探索的智能中台3.0时代，搭建的“黑客增长模式”将把信用卡经营引向下一个世代。
“黑客增长模式”以数据为指引，应用海量的算法模型，在客户生命周期的各个阶段寻找性价比最高的发力点，辅助客户精准认识金融诉求，匹配丰富的产品权益及优惠体系，提供差异化的高质量服务。在这一模式驱动下，广发信用卡将经营的目标从抽象的概念变成具象的、可执行的、可追踪的数字化指标体系，该体系可用于价值牵引决策以及迭代现有客户经营服务模式，并根据实际的生产反馈数据，以智能自动计算调整，最终实现效率的最大化。
“黑客增长模式”成功应用在广发信用卡智能中台。不仅是一次技术理论的渗透，更是经营理念的再一次革新。这一诞生于互联网领域的经营理论先天带有互联网基因，天然要求更高效的协同、更迅速的敏锐。而这一切正是广发信用卡迈向高质量发展征程中极力筑牢的经营根基。
