存量时代，广发信用卡经营制胜的道与术
2023-06-29 15:50:56 来源：南方周末 评论：0 点击：
被誉为日本经营之神的松下幸之助曾说过，盈利是企业最基本的社会责任。效益是企业价值创造能力的直接体现，是企业经营的目标。没有经营带来效益，持续的生存和发展则无从谈起。每个行业的蓝海期，规模扩张都能带...
被誉为日本“经营之神”的松下幸之助曾说过，“盈利是企业最基本的社会责任”。效益是企业价值创造能力的直接体现，是企业经营的目标。没有经营带来效益，持续的生存和发展则无从谈起。
每个行业的蓝海期，规模扩张都能带来效益。蓝海过去，规模就是双刃剑。同质化竞争激烈时，盲目追逐规模可能会引发“消化不良”。一个行业健康演进，必然伴随着以量取胜和以质取胜的切换。这不仅意味着企业经营思路和能力的更新，也影响着外部评价视角的变迁。
当下的信用卡行业从跑马圈地进入存量时代的事实已毋庸置疑。对银行信用卡业务的评价，累计发卡和新增卡等规模指标的衡量标尺失去准度。产生良好效益的能力、与大零售其他业务无缝对接的能力、是否与外部环境共同升级，均是检视信用卡业务健康程度的重要基准。
存量时代，信用卡客群的活跃、消费的健康和风险的优良等能力，决定着信用卡的效益创造能力。这些指标甚至左右着银行是否可以实现规模与效益平衡、规模与风险平衡的高质量发展。
这不仅是银行应对变化的内在自省诉求，更是监管机构自上而下的助推和呵护。2022年7月7日发布的《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》实施近一周年，以发卡论英雄的时代隐入历史尘烟。行业调整期，适时选择更适合自身禀赋的道与术，才能在新的历史大潮中立于潮头。
调整期有挫折，也有机遇。上一次历史性机遇发生在1995年。当年，广发信用卡成为国内第一张真正意义上的标准信用卡。这一时刻的见证目前存放在中国银联展览馆里。
当年创举是看到了信用消费的巨大需求，是创造性的“从零到一”。如今行业发展时代背景生变，监管政策引领明晰，又适逢提振消费政策频出，“从一到二”开启第二增长曲线的历史性机遇正在显露。
历史转折点上，行业脉搏在跳动。这一次，广发信用卡选择以耕耘深度替代速度、以经营能力提升价值创造能力，从容转向重质辅量，迈向实力更强、增长更稳和质地更佳的高质量发展阶段。客户经营上，千人千面等精细化手段不断优化着用卡环境和客户体验；前瞻性的风控策略持续调优，更寻找到了规模与风险天平的支撑点；科技的持续投入，不断迭代的数字化让效率发生质变，为经营带来叠加效益。
广发银行2022年年报显示，信用卡累计发卡1.09亿张。在实现1.58%低不良率的前提下，广发信用卡信贷余额和年总消费额分别达4396.89亿元和2.49万亿元。截至2023年5月，广发信用卡睡眠卡比例远低于20%的监管红线。更令人欣喜的是，广发信用卡线上消费占比接近50%，线上支付平台累计绑定近100%，餐饮、商旅等场景消费月均大幅提升。这意味着广发信用卡步入了规模合理、客群活跃、消费健康、资产稳健的新局面。
2023年超级广发日活动上线以来，累计近百万人次参与到“买一赠一”品牌活动。
从“千篇一律”到“千人千面”
产品被客户选择，本质是占领心智，影响客户行为决策。占领心智，正如攻占城池。行业狂飙时期，依靠大规模的资源投入，比如用高额优惠福利“无差别攻击”，可以取得形式上的占领，达成获客的胜利。但这并不是真正的征服。
当市场同质化、争夺白热化，千篇一律的“无差别攻击”难以为继，客户会因福利而来也会因此而去。存量时期，以何种差异化经营能力征服客户，成为关键问题。
客户征服战中，广发信用卡的战术是在外部依靠产品创新建立起防御体系，在内部利用科技化手段实施渗透以建立忠诚度。这也是广发信用卡核心指标保持行业领先的关键因素。
过去一年，广发信用卡围绕不同客群需求开发专属产品，定制获客“重武器”，挖出防御护城河。例如，95后客群服务可谓是近年来广发信用卡铸就的“天堑”。针对95后需求，广发信用卡提供了一系列切中95后兴趣的金融新体验。如，为95后打造了吃喝玩乐摸鱼的一站式服务信用卡：广发有鱼卡。同时，为拓展商户场景，广发信用卡上线了茶饮类、休闲娱乐类和网红类商户近两万家，并推出“广发露营季”主题活动等。
在对不同客群大面积的火力覆盖和对95后客群精准的火力集中下，广发信用卡的客群结构得到优化。信用卡品牌调研显示：“年轻”已成为广发信用卡在同业中有显著优势的品牌形象。
如果说产品获客构筑了防范由外向内攻击的屏障，那么客户经营营造了阻止由内向外流失的环境。广发信用卡在业内首创的客户价值模型围绕生命周期、消费偏好、用卡周期和产品选择等，通过数据洞察，关注用户“什么时间、什么地点，想要什么”，对客群实施分层，并为各客群提供差异化和精细化的服务。这种战术摈弃了追求短期利益的一次性打法，追求与客户建立全面而长期的联系。在服务模式上，将“我有什么”的单向输出变革为“客户需要什么我提供什么”的双向奔赴。通过对沉淀数据的有效分析，广发信用卡将服务能力进行原子化的拆解，然后根据客户个性化需求组合搭配，实现服务“千篇一律”到“千人千面”的转型。
以发现精彩App为例， 2021年年中，广发信用卡基于智能中台，在行业内率先提出“千人千面，极致体验”的App新阶段经营策略，将冰冷的人机互动转化为客户需求与服务的精确匹配。目前，发现精彩App存量客群的布控覆盖近500个，数千个标签和触点铺陈在用户全生命周期中，推动业务访问短期内增近30%。
聚焦场景，激发消费活力
当一座城池被征服之后，合格的管理者要做的是保持繁荣。优质的客群结构和“千人千面”的手段会让城池维持活力，而进一步繁荣则需要更多创造。
场景体验经济大行其道，消费重心从产品经济转变为围绕场景的体验经济。对信用卡而言，更多场景意味更优质体验，也就意味着消费更加繁荣。
广发信用卡紧贴“扩内需、促消费”趋势，布局线上线下消费场景，做大消费基本盘。在具体打法上，广发信用卡瞄准民生刚需，全面布局水、电、话费等民生消费，并加大“食、住、行、娱、车、购、生活服务”的场景建设力度，力求做到在任何时刻、任何地点都能提供个性化服务。
消费场景全面覆盖后，提升消费意愿成了促消费的主要问题。为此，广发信用卡不断强化促消费的精细度。如，与第三方支付平台频密互动，以此促进线上支付的便捷。目前，广发信用卡在微信/支付宝累计绑定率近100%。2023年1-5月累计线上消费近4500亿元，其中5月线上消费占比近50%。
消费能力是驱动个人消费的骏马。而“消费补贴”是提升消费能力的关键手段。信用卡在以“补贴”促进消费上有着天然的优势。广发信用卡从餐饮、商旅和境外消费这三大场景出发，充分发挥信用卡促消费的价值。
早自2009年，广发信用卡就发起了中国信用卡历史上首个客户专属品牌活动——广发乐赏日，以“独乐乐不如众乐乐”的初衷为广公众带来周五消费盛宴。其后，广发乐赏日发展成“广发分享日”，再升级为“超级广发日”，持续为公众提供普惠消费活动。以2022年为例，广发信用卡“超级广发日”在线上线下累计投入价值1亿多元补贴，当年带动相关消费上百亿元。2023年，“超级广发日”回归品牌初心，买一送一活动在星巴克、瑞幸、喜茶、奈雪的茶、麦当劳等当红大牌陆续上线，成为每周五最抢眼的消费活动之一。
在餐饮领域，广发信用卡持续通过近300个城市的1000多座商圈的超8万家商户为公众发放“饭票”优惠券。2023年前五月，广发信用卡餐饮消费同比月均提升约35%。
广发信用卡还从商旅领域切入，通过补贴来增强公众商旅消费能力，取得了2023年前五月月均消费提升超80%的佳绩。2023年，广发信用卡以海南免税购物合作为切口，综合海南旅游、餐饮、交通等消费需求，联合航司、免税、酒店等合作伙伴，携手打造“广发精彩海南”消费品牌活动，以信用卡撬动消费杠杆，助推海南消费高地建设。
此外，紧跟出境游需求，广发信用卡整合合作伙伴资源，推进境外消费场景建设。在消费返现、免收外币交易手续费等举措刺激下，2023年1-5月，广发信用卡境外消费总额同比提升50%。
2023年以来，广发信用卡通过常态化“饭票”优惠活动，累计发放超2亿元补贴，拉动消费近1600亿元。
踩刹车控风险，寻找战略平衡
不加节制地征伐和攻占，会引发自内而外的风险。历史上，罗马帝国、蒙古帝国等扩张后崩盘的案例不胜枚举。企业经营上，规模与风险失衡导致发展失速的前车之鉴也不在少数。
广发信用卡的消费总额在2022年近2.5万亿元，保持了近年平均水准。这一成绩是在主动压缩透支规模和减费让利的战略之下达成的。截至2022年末，广发信用卡透支余额4396.89亿元，同比下降2.8%，而不良率继续保持在行业低位。风险控制是信用卡经营中“看不见的手”。这只“看不见的手”一定程度调节着看得见的经营成效。当它握得更紧时，经营上的打出的拳头会更加有力和持久。
2022年以来，多重因素叠加下的居民消费意愿与能力疲软，冲击信用卡资产质量，将行业带入变局。面对变局，广发信用卡坚守风险底线，秉承 “稳中求进，进中求质”的经营思想，将前瞻性风险管理理念和预判性风控措施贯穿在风险控制全流程中，主动踩刹车控风险、严控规模，实现从被动控风险到主动经营风险的转变。
广发信用卡意识到，企业的发展过程就如跑车在赛道上驰骋，每个弯道都是超车机会，也是最容易发生意外的地方。前瞻性风险管理理念是广发信用卡的制胜之术。它决定了经营管理的方向和节奏，决定了风险与规模的平衡。
广发信用卡风险管理着眼于外部环境研判、内部资产质量调优和行动闭环，通过对宏观经济形势的分析，指导信用卡布局客群、授信和资产等组合结构，构建宏观、中观和微观三位一体相互融合的前瞻性，实现对经营风险的提前洞察和管理。
科技是广发信用卡在这场比赛中提升效能的引擎。广发信用卡持续强化科技赋能风险管理，抵御风险的发展韧性不断提高，为高质量发展奠定了“稳”的基础。
在风险预警方面，广发信用卡拥有行业领先的前瞻预警体系——“天机星”。它运用了内外部大数据和智能算法模型等科技手段，形成了稳定高效的“风险事件+风控模型”的动静结合预警管控机制。
对于科学理性的消费需求，广发信用卡则推出了交易级场景调额服务。借力金融科技，广发信用卡在多个场景实现交易级场景调额的“一客一策”，将额度投放在真实消费以及高价值客户，以求“出弯后的迅速超车”。
私域融合，再造一座城池
打好了“深稳”的地基后，若想基业长青，在过往，做好上层建筑的维护就可能成功。当下，这样做却暗藏风险：以往赖以生存的流量红利消退，场景合作随时会被“挖墙脚”。
信用卡经营亟须建立全新的城池。私域玩法的出现，令再造城池有了可能。
广发信用卡是行业中率先探索私域运营的先行者之一。2021年底“羊小发”企微管理系统对客以来，广发信用卡便开始在微信端致力为客户提供一站式服务。面对有亿级客户的潜在私域，“羊小发”将数据分析与运用前置到营销前端，采取“数据分流”的形式，通过客户标签和订单记录等信息，将不同消费偏好特征的客户有针对性地引流至不同细分社群。
不同于公域信息无差别传播，私域更重“精准”。如何实现“少打扰、更精准”的服务是运营私域需要解决的问题。“羊小发”企微系统将客户数据与行内数据对标，并同步增加本地标签管理功能。如此，前端即可根据用户行为自定义标签，建立完善的客户画像，从而提升金融服务精准性。
数据应用在“羊小发”企微生态中的成效，让广发信用卡看到数字化给私域带来的无限可能。当下，广发信用卡企微、官微、App、小程序四大渠道的互联互通正在加速推进，原本独立垂直的经营管理模式正在转化为纵横交错的综合管理，“部门墙”、信息差等私域难题也将迎刃而解。
广发信用卡再造城池的构想已经初具雏形。目前，早已突破千万级活跃的广发信用卡不断深化在这个领域的探索和建设，今年更是稳步实现了同比30%左右的增长。
数字赋能，经营效率再提速
无科技，不金融。广发信用卡深知科技赋能是核心竞争力。
广发信用卡为此构建了智能驱动的数字化服务体系，以改善客户体验和提升经营效率。
若想优化体验，首先要聆听客户声音。广发信用卡在行业领先的“蜂鸟”体验监测平台，将触角深入到每一笔交易和每一次互动。它能更快、更及时了解和解决客户痛点，实现了全渠道交易级的客户声音收集分析的突破。如今，体验监测已覆盖App、发卡和增值服务等多个关键场景的超100项指标。
及时收集和知晓诉求之后，需要优化平台服务。早在2013年，广发信用卡中心创建了“以客户为中心”的持续改进管理平台——蓝海平台。2022年，新蓝海平台全面升级为“持续改善、极致体验、创新发展、差异引领”四赛道并驾齐驱的综合性平台。它从不同角度持续提升广发信用卡数智驱动的精益化营运能力和极致体验的客户服务创新能力。2022年全年新蓝海平台共推动实施优化项目近400个。
外部运营迅捷是确保市场领先的关键，而内部效率提升则是运营稳定的保障。缺乏交融和互通一直是挡在效率提升路上的大石。广发信用卡“魔方”平台显著“扭转”了这种局面，将“项目驱动”的工作思维转变为“价值驱动”，流程也从原来的串联式转换为并联式，有效减少开发周期，提高了迭代效率。该平台基于流程引擎、规则引擎和页面引擎等技术打造出“低代码”编排发布能力。业务方只需通过简易的“拖拉拽”方式便能完成活动页面设计，并根据可视化预览实时动态调整活动内容，将原本需要30天的时长缩短至最快1天即可完成。
而依托智能中台，广发信用卡的客服、外呼、微信、发现精彩App和短信等25个对客渠道全面联动。在包含近6000个客户标签的“最强大脑”指挥下，广发信用卡可以从客户属性、产品权益、消费偏好等维度对客户进行360度画像，实现全渠道全触点的场景化营销数据相互汇流，能够做到“T+1小时”的准实时营销推送，大幅提升了客户服务效率和协同水平。
存量时代，转型路上，广发信用卡正以全新的战术实施战略目标。
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