数据赋能存量经营，广发信用卡私域建设彰显科技底色
2023-07-05 09:02:02 来源：南方都市报 评论：0 点击：
信用卡行业已经步入存量经营时代，而时代的转折也势必驱动信用卡中心客户经营思维的变革。秉持以客户为中心的服务宗旨，信用卡中心的经营思维革新，始终以客户的用卡需求为核心出发点。一般而言，客户接触信用卡...
信用卡行业已经步入存量经营时代，而时代的转折也势必驱动信用卡中心客户经营思维的变革。秉持“以客户为中心”的服务宗旨，信用卡中心的经营思维革新，始终以客户的用卡需求为核心出发点。一般而言，客户接触信用卡服务的方式主要分为三种：其一是被偶尔浏览到的公域广告所吸引；其二是在各类支付场景中的使用；其三则是通过信用卡APP、官微、企业微信等私域渠道直接寻求金融服务。当公域流量的红利减退，信用卡品牌在支付场景中的露出成本不断增加，以往被动等待客户“找上门”的传统服务方式已无法满足存量客户的金融消费需要。私域，作为沉淀现有客户资产的流量池，正在成为信用卡中心制胜存量经营时代的主战场之一。
面对客户日益多元化的客户需求，如何通过私域精准发现客户的真实所需？广发信用卡的打法是以企业微信生态为主抓手，打造主动触达、精准服务的客户经营模式。自2021年底“羊小发”企微管理系统正式对客以来，广发信用卡致力在微信移动端为私域客户提供一站式综合金融服务。面对亿级存量客户，“羊小发”将客户标签的分析与运用功能前置到营销前端，帮助营销员主动为客户提供精细化、差异化的金融服务，有效提升客户活跃。
“羊小发”系统的上线，是广发信用卡对企业微信这片“狭义”私域的数字化革新。而对于官方微信号、发现精彩APP、小程序等“广义”上的私域渠道，广发信用卡也开展了数字化的“破壁行动”，力促实现私域全场景的互联互通，让客户在不同私域平台均能享受统一、流畅的用卡体验。深拓私域布局的背后，是广发信用卡坚持通过技术升级提升存量经营能力的决心。
从“流量”到“留量”
私域建设的本质，是将散落在公域的客户汇聚到一个集中的流量池里，而实现这个引流过程的主要介质，是一个小小的二维码。随着移动互联时代的不断发展，人们的日常生活中已经充斥着眼花缭乱的二维码，早已失去了扫码的新鲜感，反而愈加抵触。就算偶然通过扫码加入了某个社群，客户也会因为大量刷屏的无效信息而选择忽视甚至退群。因此，若想引导客户进入私域社群并留存下来，需要在引流的初始步骤上下足功夫。
当下，客户对于“扫哪个码”具有较强的判断力。在餐厅，几乎每张餐桌上都至少有三个不同的二维码，却几乎没有人会逐一地扫描每个二维码，而是“各取所需”。想要查看菜谱的客户，会扫描点菜二维码，而对于买单优惠感兴趣的客户，则会选择扫描支付优惠的银行社群二维码。可以看出，符合客户兴趣偏好的社群能够帮助客户走进“舒适区”，从而使来去自如的“流量”转化为长期沉淀的“留量”
为顺利承接流入私域的客户资产，广发信用卡采取“数据分流”的形式，根据客户标签、订单记录等信息，将拥有不同消费偏好的客户引流至对应标签细分社群，有效提升私域流量留存率。据悉，广发信用卡未来还将与广发银行其他零售部门打通企微运营系统，实现数据共享。当企微生态实现互通之后，营销员可基于更丰富的标签体系，挖掘客户的综合金融消费需求，将信用卡私域的“留量”再次盘活，作为“流量”输送至零售条线，形成私域客户双向流动的良性循环。
服务过程中的“悄悄话”
私域重“私”。不同于公域中海量信息的无差别传播，私域能通过标签管理识别客户属性并提供个性化内容，在“少打扰、更精准”的客户旅程中推动存量客户价值落地。因此，如何在优化客户体验的同时提升客户黏性，考验的是信用卡行业对客户标签的数字化管理及应用能力。目前，广发信用卡“羊小发”企微系统已将客户数据与行内数据对标，同步增加本地标签管理功能，让一线营销员也能够根据客户行为自定义标签，建立完善的客户画像，进一步提升金融服务精准性。
对于站在营销第一线的营销员而言，完备的标签管理体系是一把强化对客服务能力的利器。以往，前端接收的客户信息需经过层层上报后到达中后台，中后台统一进行数据分析后，再将营销指导方案反馈给前端。这一套数据“收集-分析-应用”的流程较长，可能存在重要信息脱落的情况，时效性也相对较弱。“羊小发”的出现，便能极大地缩短决策流程，让“人人都是数据分析师”成为可能，实现存量经营的提质增效。
通过“羊小发”，营销员在加上客户微信的那一刻起，便能根据客户画像判断其金融消费需求，围绕客户感兴趣的话题开启“悄悄话”模式，在用服务拉近情感距离的基础上提升满足客户需求的精准度。同时，基于企微生态，营销员还可实时跟踪客户的浏览轨迹，及时进行补强服务。以发卡业务为例，当营销员判断客户为95后，对于吃喝玩乐等消费优惠较为感兴趣时，便向其推送广发有鱼卡办卡链接。若客户访问了链接，营销员可在后台第一时间了解客户动态，及时向客户宣传产品权益，把握营销机会。目前，“羊小发”客户规模超800万人，且关注企微的客户用卡活跃率超80%。
“部门墙”推倒了就是“部门桥”
每一次数字化转型的背后，都是企业经营思维的一次深刻变革。数据应用在“羊小发”企业微信生态中的渗透与成效，让广发信用卡中心看到了数字化转型给整体私域经营带来的无限可能。除了企业微信，官方微信、APP、微信小程序等渠道也是私域运营矩阵的重要组成部分。然而，这些渠道几乎在每个企业都由不同的业务条线垂直分管，“部门墙”、信息差等问题便难以避免。存量客户资产被分散在各私域渠道中，无法帮助企业洞察客户全貌，削弱了私域全渠道的统筹经营能力。
基于对私域运营流程的痛点洞察，互联互通的经营思路应运而生。近期，广发信用卡正式成立线上互联互通专项小组，旨在将广发信用卡的四大私域服务渠道（发现精彩APP、广发卡官微、广发卡小程序、“羊小发”企业微信）的底层功能打通，通过统一的分层分群活动布控、统一的多平台触达旅程管理等技术，从外到内实现私域经营体系的数字化升级。
“墙推倒了就是桥。” 实现各私域渠道服务、权益、工具的互联互通，本质上是将原本独立垂直的经营管理模式转化为纵横交错的综合管理。这种运营流程的再造，为提升客户活跃架起了一座畅通的桥梁。根据线上互联互通专项小组的调研结果，在广发信用卡四个私域服务渠道都活跃的客户，用卡活跃的占比高达98%。
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