存量竞争下，“神卡”隐退、信用卡权益持续缩水
2023-12-26 09:44:55 来源：第一财经 评论：0 点击：
曾经辉煌一时的神卡们可能即将暂隐江湖。2023年年末，多家银行陆续发布2024年信用卡服务权益调整公告，在积分规则、权益内容方面进行调整。与往年相比，今年调整基本以降本增效为主线。一方面，通过积分端增门槛...
曾经辉煌一时的“神卡”们可能即将暂隐江湖。
2023年年末，多家银行陆续发布2024年信用卡服务权益调整公告，在积分规则、权益内容方面进行调整。与往年相比，今年调整基本以“降本增效”为主线。一方面，通过积分端增门槛、权益端缩类别，降低信用卡营运成本；另一方面，部分信用卡也针对精准客群升级优化权益。
在这背后，银行信用卡市场的营运逻辑已悄然生变，从“跑马圈地”拼规模，向“深耕细作”稳存量方向转变。一名股份行信用卡部门人士对第一财经记者表示，与此前拼规模，尽可能拓宽权益类别造“神卡”相比，当前，大多信用卡更多在精准留客方面发力，更倾向构建“少而精”的权益矩阵。
“神卡”隐退
一般而言，业内会将权益多、透支额度高、积分划算的信用卡称为“神卡”。但近期，不少信用卡用户发现“神卡”的权益正在不断缩水。
在广州某地产公司工作的李环（化名）就是其中之一。他以一款此前业内公认的“神卡”浦发银行运通美国白金卡的里程积分兑换权益举例，最初该卡可以12:1积分兑换航空公司里程，但在此后的调整中，该卡开始逐渐设置门槛，要求持卡人在限制时间内累计消费达一定金额才可按照12:1积分兑换里程，并规定最高上限为2万里程。而今年12月，该卡公告称，2024年将取消消费达标享2万里程兑换额度活动。
此外，第一财经记者对比2023年、2024年该卡的权益范围，除里程积分外，生日礼遇、延误险、文化馆、乐园等方面的权益也出现“缩水”。
与该卡类似的情况不在少数。据第一财经记者不完全统计，11月以来，包括中信银行、招商银行、交通银行、光大银行、上海银行在内的9家银行信用卡调整旗下产品权益及积分规则，增加积分兑换门槛，缩小产品权益范畴。
从积分调整角度看，继今年年初部分信用卡密集下调里程兑换比例后，近期开始有信用卡限制积分发放方式。例如，交通银行近期公告称，明年起将停发旗下永旺联名信用卡。持卡人在指定永旺门店内使用永旺卡消费不再享受2倍交通银行奖励积分累积，将参加交通银行信用卡积分奖励计划规则。
平安银行12月也更新了2024年信用卡积分规则。与其在2023年1月发布的积分规则相比，在2024年新版信用卡积分规则中，第三方支付机构渠道积分范围变小。除特殊卡种外，平安银行信用卡绑定微信、支付宝渠道进行支付将不再累计积分。
也有信用卡选择调整积分使用范围。例如，民生银行11月公告称，旗下多款信用卡2023年积分兑换洗车权益将在2023年12月31日停止，后续活动将在2024年1月1日进行通知。
值得注意的是，除调整积分机制外，也有部分信用卡直接调整权益配置。例如，根据近期公告，邮储银行将鼎致白金信用卡（财富版）专家号预约服务权益次数由6次调减为2次。权益发放规则门槛也进一步提高，由“激活发放”调整为“激活后每自然月消费达标满1.5万元（剔除退货交易），次日发放1次，权益有效期累计发放次数不超2次。此外，该信用卡也取消了羽毛球、游泳、健身、室内网球等服务权益。
更重视权益精准匹配
在权益“缩水”表征背后，银行信用卡的营运逻辑已悄然生变，从“跑马圈地”拼规模，向“深耕细作”稳存量方向转变。记者注意到，在银行信用卡大规模“砍掉”基础类权益、调整积分兑换规则的同时，部分信用卡也在定向升级部分产品权益。
以上述邮储银行鼎致白金信用卡（财富版）为例，该卡在削减部分积分权益的同时，增加了代驾服务权益。民生银行信用卡也在近期公告中指出，将从2024年1月12日升级某机场贵宾服务权益，将钻石卡纯积点携带嘉宾数量由每日1名调整至2名。同时，将快速安检服务由80积点调降至50积点/人次，新增多家可提供贵宾厅服务的机场。
一名业内人士指出，实际上，对银行而言，权益调整是多维度的。一方面，权益“缩水”是大势所趋。此前信用卡跑马圈地时代，银行在权益布局上基本是求全、求多，这也导致部分“神卡”诞生。但这种模式下营运成本较高，而客户实际使用过程中，有许多闲置权益资源。另一方面，存量竞争环境下，权益升级也是新趋势。对于信用卡机构而言，取胜的关键不在于叠加了多少类热门权益，而在于能否针对优质客户群匹配精准权益，并不断根据客群需求优化权益。
事实上，随着市场转变，不少此前资深信用卡用户也已开始转变心态。
李环告诉记者，他对信用卡权益“缩水”已经逐渐习惯，也开始更加理性地盘点自身的持卡情况。“这几个月我正在做信用卡的‘断舍离’，把前几年闲置少用的信用卡陆续注销。”他说。
信用卡进入更精细化管理阶段
近期，多家银行频频调整信用卡权益配置背后的原因是什么？招联金融首席研究员、复旦大学金融研究院研究员董希淼对第一财经记者表示，从银行层面看，近年来，由于持续向实体经济让利等原因，银行息差缩窄明显，迫切需要压降成本。而近期的降低存款利率、减少信用卡权益也是银行“控”成本的方式，有利于缓解息差压力。
事实上，今年以来，银行净息差持续承压。根据国家金融监督管理总局数据，2023年前三季度，商业银行净息差为1.73%，环比下降0.01个百分点。
息差走低的同时，信用卡贷款风险存在一定上升迹象，更加强了银行的资金“焦虑”。根据华泰证券研报，2023年上半年末，样本上市银行的信用卡不良贷款率较2022年末提升19BP至2.22%。2022年以来，各类型零售贷款不良率呈现边际上升趋势，部分长尾客群信用卡、消费贷资产质量或存在一定压力。
另一方面，权益配置调整也与信用卡市场变化有关。董希淼对第一财经记者表示，自去年7月信用卡新规公布后，信用卡高速发展阶段已经告一段落，这也倒逼机构调整权益配置、营销模式，进入精细化管理阶段。
“信用卡行业已经步入存量时代，发卡量、交易规模等诸多指标普遍增速放缓。”博通咨询金融行业首席分析师王蓬博对第一财经记者表示，为了降本增效，越来越多的信用卡部门选择减少权益。其次，也是为了避免成为一些跑分平台和职业“薅羊毛”群体的目标。
诸多数据亦可从侧面印证信用卡市场已进入存量时代。根据央行发布的《2023年第二季度支付体系运行总体情况》，截至2023年第二季度末，信用卡和借贷合一卡在用发卡数量7.86亿张，相较去年同期减少2100万张。
拉长时间线来看，中研普华产业研究院发布的《2022~2026年中国信用卡行业发展前景及投资风险分析报告》显示，2016～2021年，我国信用卡和借贷合一卡总量从4.65亿张增长至8亿张，但增速却从巅峰时的26.35%下降至2.85%。
“依靠新增发卡量推动信用卡市场增长的潜力有限。”一名华南股份行信用卡人士指出，存量竞争模式下，权益不追求“多而全”，更在于针对某一细分客群做“少而精”的权益。同时，通过更垂类的活动来不断激活客群用户，提升信用卡的使用效率。
展望后市，不少业内人士认为，此前“神卡”众星璀璨的时代已很难重现，机构将面临新的挑战。
“用户获取成本不断上涨已是不争的事实，在激烈的市场竞争仍然存在的前提下，权益类活动仍然是获客的最佳手段之一。”王蓬博对第一财经记者表示，此后或许最终会形成一个“平衡点”，信用卡既能保证盈利，又可以增加用户粘性。
董希淼建议，机构在调整信用卡权益时，也需要积极优化服务，及时告知客户调整动态并争取客户理解，才能在目前激烈的市场竞争中取得转型的主动性。
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