透视平安信用卡出圈背后的循环生态
2020-12-08 17:11:12 来源：东方网 评论：0 点击：
年底临近，巨人的流量大战又开始了。取名春晚，直播，红包 每年的年终营销大赛都是一样的套路，不同的赞助商。另一方面，信用卡也是一样的，比如返现、信用卡减额、信用卡贴现……不同的银行也在从事类似的活动。
年底临近，巨人的流量大战又开始了。取名春晚，直播，红包.每年的年终营销大赛都是一样的套路，不同的赞助商。另一方面，信用卡也是一样的，比如返现、信用卡减额、信用卡贴现……不同的银行也在从事类似的活动。
但是2020年注定让你猜不透。今年的老战场有了新的玩法。有的人就是喜欢不按套路出牌，搞了个既“出圈”又“出效果”的营销奖励。
平安信用卡就是这种非常规存在。
12月1日，平安信用卡发布了迪丽热巴在关伟拍摄的《天天88之歌》，当天吸引了数百万的转发，瞬间将“全城88天”的盛宴推给了持卡人和“爱丽丝”，令人难忘。
大家都想抓住“顶流”，都是“做节”营销。为什么说平安信用卡有自己的玩法？这得穿透娱乐营销的表象，看平安信用卡背后有什么先见之明，平安信用卡从来不按套路出牌。
娱乐营销面临循环生态内衬
从“做节”营销开始，成功案例基本属于互联网巨头，直到平安信用卡出现“全城找热8”、“全城天天88”。在银行业很多模糊类似的营销活动中，平安信用卡更像是自己的爆炸式制造机。
不要低估银行全球营销的难度。通常情况下，由于内部组织结构的原因，银行的营销活动通常很难真正从用户的需求出发，不同部门之间很难合作和资源配置，以至于很多创新都无能为力。此外，大规模的全球整合营销不仅考验组织和管理的灵活性，也考验领导团队的勇气和行动；此外，它还测试银行整合各种资源、金融服务和技术的能力。
所以，要想获得用户认可，就要从用户的思维出发。平安信用卡多年的“内外修”，终于突破了银行活动“自我满足”的传统老路。
在平安集团总经理兼联席首席执行官、平安银行董事长谢永林看来，平安信用卡作为零售金融“三大龙头”之一，是“给资源、给空间、给支持”。在这一战略高度下，平安信用卡在创新营销过程中，可以将客户获取、电商、市场、运营、零售业务等部门的互动嵌入到数字化运营链中，实现各业务板块全过程的无缝衔接和联动支撑。
另外，平安信用卡整合资源打造“循环生态”的能力是有目共睹的。目前，有10多万商家支持正在如火如荼进行的“全市88天”。
对于10万商户来说，参与平安信用卡“全市每天88”的全球营销，不仅可以同时获得补贴和流量，还可以获得更多的用户和订单。只要用户体验好，商家、银行、用户都不难实现“补贴引流、回购”的良性商业循环。活动可能有时间限制，但良性的商业循环可以持续很长时间。
对于用户来说，信用卡可以触摸到日常生活中的各种便利，那为什么不刷我的“地”卡呢？
对于平安信用卡来说，“全市天天88”的游戏在同行业中是前所未有的，不仅可以强化用户对平安信用卡的标签意识，还可以通过互动、优惠、流量明星效应，将更多的用户和商家联系起来，从而滚雪球般的围绕着用户和商家的消费生态。
根据今年夏天“全城寻找热点8”的结果，平安信用卡已曝光超过26.43亿次，用户超过440万，新客户环比增长22%，消费环比增长10%。信用卡活动也带来了口袋银行APP注册用户和月活跃用户(MAU)的持续增长。截至第三季度，口袋银行APP用户1.08亿，比上年末增长20.7%，新增用户629.14万人；MAU达到3247.15万。年底，“全市天天88”活动更加轰轰烈烈，覆盖面更广。无论是MAU还是AUM，平安信用卡带来的直接提升会更加明显。
毫无疑问，这是三方联动的双赢局面。平安信用卡的创新营销之所以能在一群身份不明的同行活动中脱圈，不仅仅是因为有顶尖的明星，还有补贴和优惠。真正的原因在于其强大的资源动员整合和综合金融服务能力，“内外修复”只是为了满足用户的需求。
面向用户的创新不应受到限制
谢彬彬永林掌舵，前端需求迫使中后端资源整合的“用户思维”取向，这在平安信用卡并不新鲜。
早在2017年8月，谢永林就曾强调，零售金融的发展应该“更适合年轻用户的科技和智能生活方式”
无论是去年和好市多联合的话题营销，还是今年的《全城找热8》、《全城天天88》，平安信用卡的重大创新策划中都可以看到“一个兄弟”。亲自带队，督导战争项目，宣传带货。作为平安信用卡的头号推广大使，谢永林几乎无所不能，“平安信用卡兄弟”实至名归。
环顾四周，银行业几乎找不到第二个如此活跃、不走寻常路的“大哥”。更难得的是，这个“哥”从来不脱离用户的需求。今年以来，平安信用卡网上调分“四重奏”与网上商城升级进行协调，营销节与顶级明星挂钩，既切中了用户痛点和顾虑，又全面打开了用户的网上消费需求、社交需求和积分需求。
得益于平安信用卡玩的一系列年轻游戏，MAU的成长明显加快。到2020年上半年，口袋银行APP的用户数已经超过1亿，MAU达到3192万，客户数是4年前的4倍，月寿命是4年前的5倍。
三年前，谢永林曾表示，平安银行推进零售转型，不仅确立了零售业务在全行的主体地位，也使其对互联网企业的标杆管理、跳出传统业务发展模式、实现智能化、移动化、社会化、大数据变得更加重要。三年过去了，似乎守信是他的风格。如今平安信用卡的核心圈子，几十万商户，几亿用户在不断扩大，完全跳出了传统的业务发展模式，以开放互联的方式到达更广阔多样的场景和用户。
创新是无限的，生态是无限的。
很多零售业务最前沿的银行，都想建立自己的基于零售金融的生态圈。但是，为了扩大零售金融生态，需要有足够的高频使用场景。如何在金融的基础上连接更多的高频场景，自然成为共同努力的方向。
受互联网行业“三级火箭”商业模式的影响，用高频场景推广低频场景是成功之路，否则不现实。这也是为什么阿里、腾讯等互联网公司可以通过电商、社交等高频场景带动金融业务快速发展的原因。但金融本身不是高频场景，所以很多业内人士一开始并不看好银行的移动生态。
然而，从目前的发展趋势来看，银行已经探索了一套创新的零售方式来选择
《寻找全城热卖8》《全城天天88》等全球营销活动就是在这种核心打法下诞生的，成为平安信用卡把握用户、壮大MAU、带动AUM的利器。
“金融生活”的生态圈是无界的，未来发展仍有巨大的想象空间，但仍需要更多的创新动能向这个目标迈进。在任何时候，我们都不应该被既定的思维所限制。创新的目的不是打败对手，而是与明天竞争。作为业内特立独行者，用户和市场仍将期待平安信用卡未来有更多“走出传统”的表现。
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