抢占Z世代：信用卡如何「攻入」B站？
2020-12-27 16:18:26   来源：馨金融   评论：0 点击：

从2020跨年晚会开始，「破圈」成为了B站今年最显著的标签。

不管是现象级的品牌视频「后浪」、刷屏的毕业季歌曲「入海」，还是共青团中央等官媒接连入驻、拿下豆瓣9.2高分的自制综艺「说唱新世代」横空出世……

B站一次次地向外界展现了自己的蜕变。

究其根源，B站「破圈」背后是其核心群体的成长，并由此伴随的是他们对于内容、生活、消费等需求的升级。（传送门：《年轻人还需要信用卡吗？》）

但与此同时，刚刚或即将成长为社会中坚力量的泛Z世代群体又面临着复杂而多变的外部环境。教育、就业、消费、生活方式……他们身处于前所未有的变局之中。

从这个角度看，B站不仅是抢占Z世代消费市场的桥头堡，更是洞察这一群体的首选阵地。作为Z世代最重要的内容社交平台，它离年轻群体的消费行为、生活习惯甚至情感诉求都更近。

而这种能力，也正在成为商业世界里开启未来的关键钥匙——从消费开始，国潮与汉服兴起，电商直播成为主阵地，一切面向年轻人的产品与服务，都在被解构与重塑。

信用卡产业也不例外。

当年轻用户的消费流向「衣食住行」以外的更多领域，当他们一面拥有更多便捷的互联网信贷产品，一面又难以抵御「消费主义」的诱惑，在银行服务中与年轻人站得最近的信用卡产品也必须以新的姿势拥抱他们。

近日，招行信用卡和B站基于自身的业务与数据积累，以及对于年轻人的消费行为、支付习惯的洞察，推出了联名信用卡，试图以全新视角重构与年轻人的连接。

（注：1995-2009年间出生的人为Z世代，由于90后与95后成长的环境极为相似，所以本文将90后统称为泛Z时代）

1、B站「破圈」：泛Z世代的集体裂变

在B站刚刚发布的2020年度弹幕榜单中，「爷青回」以超过540万的发送次数成为了年度弹幕NO.1。

这句「爷的青春又回来了」的缩写被用来表达在变化后的环境中，面对曾经熟悉的人和事物时，油然而生的一种喜悦之情。

猛然回首，大家突然发现：「小破站」长大了，那些曾经热血奔涌的中二青年们竟然开始缅怀青春。事实上，伴随着第一批90后迈入而立之年，那个曾经戴着小众标签的B站早已开始走向更广阔的天地。

从数据上看，截至2020年第三季度，B站活跃用户数量已经达到1.972 亿，同比增长54%。其中，2020年8月的月活更是突破2亿大关，成为其发展的里程碑。

从内容上来看，作为UGC社区，如今的B站早已超越二次元的范畴，不仅涵盖生活、娱乐、游戏、动漫、科技五大类别的内容，更有超过7000个兴趣圈子、200万个文化标签。

招行信用卡的调研数据也证实，随着泛Z世代的成长、兴趣圈层的发展，小众兴趣不再只和二次元挂钩，掌上生活App提供品质生活指南的「今日发现」板块运行一年累积的年轻人兴趣标签已超1200个。

这种变化也折射出了泛Z世代正在经历的集体裂变。

相比70、80后，泛Z世代成长于中国经济腾飞的黄金年代，物质环境优越、社会环境开放。再加上移动支付、网上购物、社交软件等新技术和新商业的发展，他们被普遍认为拥有更自由的灵魂和更舒适的人生。

但进入2020年，刚刚或即将成长为社会中坚力量的泛Z世代们猝不及防地被推入了时代巨变的洪流当中。

来自招行信用卡的洞察报告显示，疫情「黑天鹅」的出现给全球的经济、消费、生活、信息环境都带来了不可逆转的连锁反应。

经济合作与发展组织12月发布的全球经济展望报告预计，下半年疫情反弹再度冲击全球经济，中国或将是唯一实现正增长的主要经济体。

而展望2021年，中国对全球经济增长的贡献将超过三分之一。国际影响力提升的同时，国内也形成了以国内大循环为主、国内国际双循环相互促进的发展新格局。

这一格局不仅关系到经济环境和消费环境的变化，更影响到身处其中的每一位普通消费者的认知，以及他们对于生活和工作的选择。

招商银行信用卡洞察到，在前述经济、消费、生活、信息四重环境变化的助推下，成长于「不确定性」当中的泛Z世代「韧性」十足。他们走过了年少「气」盛，呈现出极强的适应性和灵活性。

一个最典型的标志就是，面对多元的世界时，泛Z世代对社会现象、个体追求的适应性大增，用更丰富的路径来实现自我，有底气做和别人不同的选择。在他们眼中，世界不再有主流，个性就是主流。

例如，抛开传统观念的束缚，越来越多的年轻人更倾向于选择独居。

《中国统计年鉴》显示，2019年，我国成年单身人口超过2.4亿。其中超过7700万成年人是独居状态，预计2021年将达到9200万。而在18至35岁的年轻人中，49.64%处于目前一个人居住的状态，另有25.8%处于想要尝试独居的状态。

「互相独立又紧密连接」、「涓涓细流又波涛汹涌」、「流动灵活又变化万千」，这是招行信用卡基于大数据和用户调研观察所总结出的泛Z世代群体的集体画像，并基于这种特质称其为「液态青年」。

2、招行「卡位」：从产品到精神的连接

今天来看，B站已经如它的slogan所写，做到了「你感兴趣的都在B站」。

但是，如果仅仅停留在这一层还远不足以成就今天的小破站。B站还有另一个著名的口号叫做：「万物皆可B站」。从「在」B站到「可」B站，一字之差却道出了它能走出差异化路径的真正要义。

致力于为「成为年轻人文化生活方式」的B站，以内容为核心，构建起了 UP 主、内容和用户的生态闭环，形成了一套独特的社区文化和极强的精神连接。今天，B站大概是唯一一个用户过亿，却还坚持社区准入考试的平台。

于一款成功的信用卡产品而言，也同样如此。

招行信用卡中心总经理助理陆小荣认为，好的产品应该包含三个层次：实用、权益、精神。支付和信贷功能只是信用卡的基本属性，权益多少、优劣也只是战术层面的不同。

「真正实现差异化的根源是建立精神层面的连接」，在陆小荣看来，此次招行信用卡与B站联合发卡就是希望结合B站对于泛Z世代的理解，以全新视角重构与年轻人的连接。

例如，此次发布的联名卡。为了引发B站UP主们的共鸣，除了卡面是以站娘2233为主角，同时还以卡面涉及的明朝风俗为背景，还原宫廷美食、复刻六龙三凤冠头饰、创作古画版2233、原创国风音乐作品《热爱》。

选择「国风」主题，也是因为这是近两年来在B站土壤上成长起来的，最具代表性的Z世代文化。

B站国风圈粉丝数去年已经突破了8000万粉丝量，在很短的时间内增长了20倍。国风已经从线上的视频内容，走向线下，撬动起了包括汉服、国潮，甚至新国货的万亿商业市场。

国风：建立在中国传统文化的基础上，蕴含大量中国元素并适应全球流行趋势的艺术形式或生活方式。
国货：中国出产或制造的拥有自主产权的物品、国产的本土品牌。
国潮：中国原创的潮流、街头品牌。
数据显示，2019年汉服爱好者规模达350万人，近两三年每年有70%的人数增长。2019年汉服市场销售额突破45亿，对比2017年的5亿，迎来井喷。而国风游戏拥有3亿用户，占国内游戏人数50%，市场收入近300亿。

此外，据招行信用卡双十一「加鸡腿」活动数据统计，今年国货品牌销量较2019年同比有所增长，泛Z世代在李宁等国潮品牌消费额同比增长346%，成为国货消费生力军。

往深一层看，国风盛行的背后是泛Z世代对于祖国归属感的增强和对于中国传统文化的认可。而这种极强情感连接为国风、国潮、国货等商业机会的演变提供了发酵基因。

3、穿越周期：「年轻战略」的迭代升级

事实上，「和年轻人在一起」一直是招行信用卡奉行的战略。

15年前，刚刚成立三年才起步的招行信用卡正是凭借「卡位」年轻一代而抓住了发展的先机。2005年发行的面向大学生等年轻群体的招行「Young卡」成为了中国信用卡市场上中最成功的产品之一。

当时的「Young卡」除了有一卡双币、免费提现（每月一次）、积分永久有效等使用和权益层面的差异化特色外。更吸引80后的是它「年轻，就是不一Young」的品牌口号和精神内核。

今天来看，「Young卡」依然拥有1500多万用户，各项数据表现优异。这个以80后为主的群体成长为了社会的中坚力量，更成为推动招行信用卡发展的坚实基础。

而后，围绕年轻群体这个主航道，招行信用卡还延伸出了热爱运动、全球旅行、幸运守护、个性兴趣四大品类的产品，都是最容易让年轻人产生情感共鸣的领域。

以去年发布的针对泛Z世代「星座守护卡」为例，不到一年时间，发卡量已超过百万，35岁以下客群占比超过80%。而今年与B站发布的联名卡就属于兴趣这个品类。

不断迭代「年轻战略」，始终保持敏锐洞察，成为了招行信用卡得以穿越周期、历久弥新的秘钥。

招行信用卡的数据显示，以其2019年10月末流通户为样本，申卡时年龄小于30岁的用户占比达到66.38%，总数近4000万；目前的6000万持卡人中，90后及00后的占比近40%。2020年，以上两个比例还在继续增长。

2020年，在疫情冲击、消费疲软、竞争加剧等多重压力下，中国信用卡行业加速步入发展的「下半场」。从数据来看，自2018年初以来，我国信用卡贷款增速持续下降，由2018年一季度的35.8%下滑至2020年三季度的3.8%。

于招行而言，如何走出下半场的「围城」，答案就在年轻人那里。