银行线上支付突围战：从平安信用卡两场全域营销活动说起
2021-01-11 11:00:50 来源：21世纪经济报道 评论：0 点击：
在国家举起反垄断的大旗之后，银行系的支付或可借机突围。此前，在互联网公司的冲击下，中国的商业银行近年来在零售这条路上颇有压力。在反垄断成为大势所趋的背景下，移动支付或成为银行零售金融逆袭的一个很好
在国家举起反垄断的大旗之后，银行系的支付或可借机突围。
此前，在互联网公司的冲击下，中国的商业银行近年来在零售这条路上颇有压力。在反垄断成为大势所趋的背景下，移动支付或成为银行零售金融逆袭的一个很好的抓手。
但部分勇于创新的银行挑选了与生活最贴近的零售金融业务开始了突围。金融虽不是高频场景，但“金融+生活支付”却是，而且，你找不到比这更高频的了。
在东北证券近期研报中被定义为“近五年零售战略转型最成功的”平安银行信用卡就成为全行完成金融零售科技转型的 “急先锋”。
信用卡作为银行零售金融业务中最灵活、最具开发前景的产品，也是用户接受度最高、离用户最近的产品，这一“入口级”地位决定了其必须在现代银行率先突破。在2020年两大波重磅全域营销活动的助推下，平安信用卡正在成为用户的首选信用卡。数据显示，2020年1-7月，平安信用卡新户数超450万，稳居股份制银行榜首。
时间和数据是最好的评价，从2020年的夏天“全城寻找热8”成果来看，平安信用卡曝光超26.43亿次，参与用户超440万人，新户环比增长了22%，消费环比增长了10%。2020年上半年，零售板块对平安银行整体收入和税前利润贡献度均已过半，其中对营收贡献度为55.3%。
而岁末的“全城天天88”活动力度更大，覆盖范围也更广，无论是MAU还是AUM，平安信用卡带来的直接促进作用也必将更明显。
数据背后，是怎样的打法？最关键的还是平安银行实现了“金融+科技”的深度融合，平安银行在2017年时就在零售条线构建了科技与业务相融合的组织构架，为零售整合打造了一支超过3500人的专属IT团队，在风险防控、信息共享、场景化、征信评价、产品服务创新等方面都形成了一套自己独到的技术系统。
这一整套机制和系统，让平安银行信用卡在2020年的两大波重磅营销的“巅峰”活动进行得格外顺畅。平安银行零售转型的数据化经营、线上化运营、综合化服务、生态化发展这“四化”站位也在其中得到完美的诠释，在三年前提出的转型目标“科技引领、零售突破、对公做精”正在一一实现。
抓住年轻人的支付
就抓住零售金融未来
抓住90 后、00 后就抓住零售金融的未来，已成为移动互联网时代共识。
如今年轻人越来越关注时尚化和娱乐化内容，要吸引他们就必须用新的方式和年轻人建立连接。在这方面，平安银行信用卡趟出来一条路。
12月15日，热巴形象定制的首张个人信用卡——“平安由你卡-倾城卡面”开放申请，随热巴cosmo发刊（热巴封面）同步上线，限量8888张。作为迪丽热巴首张定制信用卡，该卡自微博官宣以来备受粉丝关注，上线后微博#迪丽热巴首张定制信用卡#话题阅读量一度超过1430万。
在《时尚COSMO》一月刊的封面中，热巴身后的门框特别设计成信用卡的模样，泼墨大写的平安二字，寓意着平安信用卡恭祝2021盛世平安，通过更具“时尚感”的信用卡，使平安信用卡品牌年轻化有了具象化的符号。这背后的最终目的是让这张信用卡成为年轻人消费的第一选择。
其实早在2020年7月份开始，平安信用卡开启了娱乐营销之路。平安信用卡签约热巴作为推广大使，携手在全国掀起了一场"全城寻找热 8"的活动。通过“倾城热巴”、“元气热巴”的“双面热巴”IP形象，成功吸引到了年轻人的注意力。
通过娱乐营销，平安信用卡年轻化形象深入人心，成功吸引了年轻人的注意力。
但这只是迈出了第一步，仅将注意力转化为流量还远不够。如何接住流量，并实现流量转化，将年轻人变为平安信用卡用户？
正如平安集团总经理兼联席CEO、平安银行董事长谢永林所说，作为商业银行构建消费金融生态的关键支点，信用卡这个“支付入口”，具有天然连接客户、商户、场景的优势。
为了进一步顺应年轻人的生活和消费习惯，平安信用卡在“全城天天 88”主轴活动中，用年轻人喜闻乐见的游戏化互动方式，让年轻人一个星期可以在喜茶、华润万家、名创优品、全家、Olé精品超市等十万家商户实现吃喝玩乐的不重样，在轻松赢取各种福利和优惠的同时还可以为热巴打call。
平安银行信用卡中心也通过这些全域营销活动渗透到民生各个领域，多举措运用满减优惠、贴息降费等惠民方式，激发潜力提振消费，增强对实体经济的支持。
平安银行信用卡在业内首家
支持全线上移动支付积分
为了牢牢把握信用卡这个“支付入口”，平安信用卡2020年两波重磅营销活动也都着重加大了对用户移动支付端绑卡首选平安信用卡的习惯培育。
支付业务作为零售金融业务中最富有黏性的产品，也是离用户最近的、使用最高频的产品，这一“入口级”地位自然决定了其在零售金融整体布局中的战略重要性。通过营销活动让平安银行信用卡成为用户移动支付端的绑卡首选，对平安银行来说自然意义重大。
2020年2月开始，洞悉到用户的消费习惯的变迁，平安信用卡宣布改写积分规则成为业内首家将移动支付作为发分主要依据的银行，大大提升了用户的积分效率。而积分可获得性大大提升的同时，用户积累积分、使用积分的热情也在高涨。平安信用卡大范围扩容了积分的使用场景。赚积分和花积分两头解决了用户痛点，持卡人的用卡积极性被大大激活，成为今夏“天天88”营销风暴的有力助攻，也使得平安信用卡进一步占领了零售高地。
平安银行信用卡成为业内首家支持全线上移动支付积分政策的银行之后，用户在移动支付时绑定平安信用卡消费，不仅能享受优惠，还能攒积分。积分覆盖了商城购物、充值缴费、优惠卡券兑换和分期抵现等各类场景。对于喜欢线上支付和消费的年轻人来说，这无疑是一项直击其痛点的权益。
时间和数据是最好的评价，两波营销活动的效果是斐然的。
从2020年的夏天“全城寻找热8”成果来看，平安信用卡曝光超26.43亿次，参与用户超440万人，新户环比增长了22%，消费环比增长了10%。信用卡的活动盛况也给口袋银行APP注册用户数及月活用户数（MAU）带来了持续增长。截至三季度口袋银行APP已拥有1.08亿用户，较上年末增长20.7%，较上一季度新增用户629.14万；MAU达3247.15万。
在这些活动的助推下，平安信用卡正在成为用户在移动支付端绑卡时的首选信用卡。数据显示，2020年1-7月，平安信用卡新户数超450万，稳居股份制银行榜首。
而岁末的“全城天天88”活动力度更大，覆盖范围也更广，无论是MAU还是AUM，平安信用卡带来的直接促进作用也必将更明显。
过去，组织架构等体制原因是银行创新的一大阻碍，银行的营销活动很难以做到真正从用户需求出发，不同部门之间难以协同作战，以至于诸多创新有心无力。于内，大规模的全域整合营销活动不仅考验组织管理的灵活性，还考验领导班子的魄力和行动力；于外，则更考验银行的各类资源整合能力、金融服务能力、科技能力。
平安银行信用卡的这两波大规模的全域整合营销活动也得益于其内外功的修炼。
平安信用卡作为零售金融的“三大尖兵”之一，在平安集团总经理兼联席CEO、平安银行董事长谢永林看来，就是要“给资源、给空间、给支持”。在这种战略高度之下，平安信用卡大刀阔斧进行了系列的流程改革，将获客、电商、市场、生息经营、零售业务等各个部门系统打通，集中统筹了业务部门的目标和机制，对自身组织架构进行了一次集中优化。
技术则是传统银行另外一大创新制胜法宝。为了更好地适配前端业务需求，彻底打开瓶颈，让增长没有上限，2018年平安信用卡新核心项目就已经上马，成为平安银行探索新核心系统的首个模块。2020年新核心模块陆续上线，2020年10月，平安信用卡正式宣布完成新核心系统的上线，从而成功护航两次大型全域营销活动。
借助“入口级”地位信用卡的系列营销，平安信用卡成功培养了用户移动端绑卡首选平安信用卡的习惯，这也让平安信用卡借此实现了从线上支付衍生至零售金融的弯道超车。
