信用卡走过2020：一场商业生态的回归
2021-01-12 12:02:22 来源：和讯名家 评论：0 点击：
一场疫情，刹住了信用卡扩张的势头，也把银行推到了变革的十字路口。如果有人在你车窗瞄来瞄去，请不要报警，因为他只是想给你办个ETC而已。自嘲的段子，写出了过去一年多基层银行人的无奈。2019年开始，交通部门
一场疫情，刹住了信用卡扩张的势头，也把银行推到了变革的十字路口。
“如果有人在你车窗瞄来瞄去，请不要报警，因为他只是想给你办个ETC而已。”
自嘲的段子，写出了过去一年多基层银行人的无奈。
2019年开始，交通部门全面推广ETC（不停车电子收费系统），把柜台内岁月静好的银行人也推上了营销信用卡的火线。
下发KPI、快速办卡、通行优惠、费用减免，一场“运动式”银行ETC推销大潮就此拉开，银行基层员工压力山大，车主们也连连感叹套路太深。
这只是信用卡多年狂奔的一个缩影。
多年来，我国信用卡发卡量高速增长，但也出现了捆绑销售、强制分期、“学生信用卡”等等问题，用户服务落在了身后。
量增长了，但营销粗放、产品同质、抓不住主流消费群，信用卡没能让想用、会用的人用起来，反被花呗、白条抢占了先机。
2020年的疫情也进一步暴露了信用卡“重数量、轻质量”的问题。
央行公布的支付体系运行报告显示，截至2020年三季度末，信用卡逾期半年以上的坏账来到了906.63亿元，环比大涨6.13%。与此同时，投诉量也明显增加。
对比发达国家，中国信用卡市场仍旧拥有广阔的增长空间，但却已经进入存量厮杀与增量破局共存的时代。
这背后关系到整个银行业向大零售转型的战略大局。
2016年后，利率市场化大环境与互联网金融异军突起，银行存款、贷款、手续费收入在激烈的竞争下全面流失，不得不开始了大象跳舞一般的转型——走向金融大零售时代。
离生活最近的信用卡，自然成了各家银行争抢转型的急先锋。
面对信用卡市场的粗放现状，是危与机并存的转型，还是继续坐吃存贷利差，成了银行必须做出的抉择。
对此，有银行就表示，将坚持大零售转型战略不动摇。
去年9月1日，在平安银行2020年中期业绩发布会上，平安集团总经理兼联席CEO、平安银行董事长谢永林对上半年零售发展给出了较为满意的评价，并表示:
“我们的战略方向没有变，就是成为一个全球领先、中国卓越的智能化零售银行方向不变。”
2020年，平安银行信用卡中心在业务发展、品牌营销、客户服务、科技创新、产品创新与社会责任等领域受到主管机构、行业协会、权威媒体以及集团的高度关注和表彰认可，累计获得22个行业权威奖项。
平安为何能破局？这要从信用卡的本源说起。
20世纪初，商业发达的美国就诞生了早期的商户分期付款服务，也自发形成了各行业信用消费的活跃生态与成熟规则，并在50年代诞生了第一家信用卡公司。
这个时候的信用卡还不需要到银行办理，属于商户发行。
但很快，具有结算优势的银行切入了赛道，引领信用卡延续至今的繁荣。
可以说，是先有消费服务的创新，才有信用卡的今天。
中国信用卡发展历史却是从银行开始，自上而下，缺乏深入消费需求挖掘与商业生态支撑。
“活动吸引新客，折扣引导刷卡”是传统信用卡营销的“两板斧”，短期就能见效，却催生了大量低活跃信用卡用户，乃至专业羊毛党。
一方面，银行不得不将优惠规则复杂化，却也阻碍了真正的消费者，留下了更多死磕的“羊毛党”，进入恶性循环。
另一方面，多数消费者对信用卡的认知也迟滞不前，让信用卡打上了透支生活与财务的刻板印象。
顶层逻辑的矛盾，决定了一路狂奔的信用卡难以走出行业困境。
可以说，在中国商业银行信用卡高速发展二十多年后，最大的挑战是回归本源，将金融与商业生态深度捆绑。与商户共建、共享成为信用卡市场的未来出路。
这也是平安银行凭借信用卡逆势破局的关键所在。
正如董事长谢永林所说，作为商业银行构建消费金融生态的关键支点，信用卡这个“支付入口”，具有天然连接客户、商户、场景的优势。
2020年2月，平安银行迅速捕捉到了疫情对传统刷卡消费习惯的冲击，进行了一次信用卡all in式积分改革。
取消线下POS机刷卡积分，全面放开线上支付特别是移动支付积分，覆盖了商城购物、充值缴费、优惠卡券兑换和分期抵现等各类场景，平安银行击中了线上消费积分痛点，让整个行业为之一惊。
一方面，这是多年来移动支付的流行不断把线下POS机边缘化，远离日常小额消费场景，沦为刷卡套现重灾区的必然。
另一方面，此举也彰显了平安信用卡回归消费本源的决心。
毕竟POS机历来是银行刷卡手续费分成收入的重要来源，平安此举无异于自断一条财路，而移动支付积分的放开，大大提升了用户的积分效率，平安银行必须为此付出更多的营销成本。
跳出舒适圈，平安信用卡既获得了线上和移动支付爆发的红利，也挑战了自身引领消费创新的能力。
2020年的夏天，全民进入复工节奏，平安信用卡开启一场“全城寻找热8”营销风暴成为了平安信用卡检验自身共享、共建商业生态，抢占金融零售高地的一次实战。
签约热巴作为推广大使，发起轻综艺的互动，明星直播在线“荐卡”，平安信用卡突破了传统银行营销方式，趟开了一条零售金融+IP娱乐营销之路。
之所以选热巴，一是利用顶流效应破圈，与最活跃的年轻消费群体打成了一片；二是热巴谐音的88折，从业务倒推明星人选，实现了IP本身与营销活动的精准匹配，令人过耳难忘。
眼球经济外壳之下，是商业生态的内核。
通过撬动包括星巴克、京东、饿了么等品牌在内超10万家线上线下商户，平安信用卡打通了餐饮、旅游、支付、出行、娱乐、生活缴费六大高频场景，共建起全域商业生态，与消费者共享消费盛事，彻底颠覆“只有互联网企业才能造节”的大众标签。
▲在餐饮、旅游、支付、出行、娱乐、
生活缴费等领域无所不包的平安信用卡生态
活动收官时，参与用户超440万，用户消费金额环比提升超10%，超10万家商户共享营销成果，俨然成为银行业的“双十一”。
鉴于第一期的火热反响，2020年12月1日，平安银行信用卡抓住岁末消费热潮，结合古典与现代流行因子，打造全新“倾城+元气双面热巴”的IP形象，再次掀起第二期“全城天天88”全域整合营销，为新老用户送出价值超8亿元的持卡消费福利，极大提升了商户获客和运营转化效率，在用户与商户心中进一步强化了平安银行信用卡商业生态认知。
纵观2020年，经过积分改革引导消费习惯、大IP适时引爆消费热潮、商户生态发掘培养真实消费需求等等一整年营销策划与生态打造，平安银行成功实现了线上线下各个消费场景的联动整合，形成了自身独有的信用卡文化，成为了年轻一代消费者的首选。
回归商业本源，与线上线下商户共建共享信用卡消费生态，这正是平安银行为行业敲开的未来银行新零售大门。
银行4.0，这是国际金融管理学会创立者布莱特·金在观察中国金融业新现象多年之后，为银行未来规划的蓝图。
银行4.0意味着“无处不在的银行服务”将融入、打通各类生活场景，实现金融服务的无界化。
未来，“个性化、智能化、实时化、综合化”将成为最基本的金融服务要求，也契合了中国银行(601988,股吧)业特别是平安银行所坚持的大零售转型战略与消费金融创新。
这背后是一整套金融科技生态在赋能。
近年来，平安银行在“科技+金融+生态”的战略目标指引下，着力打造数字银行、生态银行及平台银行，以“搭积木”的方式快速将多类型金融功能整合模块化输出，围绕客户不同需求设计线上化产品服务，快速构建生态化、智能化、场景化的“金融+生活”服务。
平安银行信用卡中心总裁俞如忠认为，与其他银行相比，平安银行信用卡独特的差异化优势在于背靠平安集团综合金融以及“金融服务、医疗健康、房产服务、智慧城市”五大生态圈优势，并与平安集团其他子公司业务高效协同，利用集团化资源挖掘并满足客户需求，为客户提供一站式金融服务。
一个典型的例子是平安好车主信用卡。
这是平安银行和平安产险强强联手，围绕汽车生态推出的一站式服务产品。
通过精细化的线上运营，分析车主消费习惯和生活偏好，好车主信用卡提供了精准的营销和个性化服务，包括加油、洗车、充电、停车、代驾等一系列优惠以及高保障的出行意外险等等。
通过一个账户，车主还能享受到平安银行信用卡既有的优惠生活消费生态圈，将产品、活动和服务覆盖衣食住行各个场景，真正做到无处不在，一年能为车主省下至少3000元以及提供更多福利。
通过金融科技生态的加持，平安银行成功破除了横亘在消费者需求端、商户的供给端以及金融服务端三者之间的鸿沟，打散消费者眼前信息迷雾，也打通品质生活、理性消费的各个场景、环节与周期，取得了零售业务净利润占比超七成的效果。
认知本身就意味着改变。
平安银行信用卡破局说明，通过消费金融创新，引导消费者做“消费”的主人，信用卡将洗去财务透支的刻板印象，把真正需要的消费场景、产品、服务带到用户身边，从而规划消费配合家庭财富管理。
对此，一位业内人士的评价是：“跟其他信用卡不同，它们(平安银行信用卡)并不鼓励你花钱，而是创造了一种节制、智能化且有品质的便捷生活。”
当消费也成为社会价值创造的一部分，中国人对信用卡、对银行的刻板认知将被彻底扭转，最终积极迈入无界金融时代。
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