用金融实践唤起群体共鸣：交行信用卡和年轻人“交朋友”
2021-03-12 11:41:21 来源：愉见财经 评论：0 点击：
QuestMobile发布《2020年Z世代洞察报告》显示，截至2020年11月，我国Z世代活跃用户数已达到3 2亿。在全球，巴克莱研究发现，到2020年，Z世代成为最大的消费群体，约占据消费市场40%的份额。据艾媒咨询发布于2019
QuestMobile发布《2020年Z世代洞察报告》显示，截至2020年11月，我国“Z世代”活跃用户数已达到3.2亿。在全球，巴克莱研究发现，到2020年，“Z世代”成为最大的消费群体，约占据消费市场40%的份额。
据艾媒咨询发布于2019年的一份监测报告，彼时中国90后短期消费贷款规模已超3万亿，已占总规模三分之一。融360前不久发布的调查问卷统计数据显示，使用消费贷款用于日常生活消费的90后人群已超过五成，占比50.17%。
不同维度的数据都在指向同一个事实：从千禧一代到“Z世代”，年轻群体已然成长为消费新世代，并且善用信用工具。因此，各个行业都在研究、布局和经营这一人群，争取到年轻一代就意味着捕获未来市场的先机。对竞争激烈的信用卡行业而言更是如此。
但经营年轻客群并不容易。他们的成长环境已是物质丰富，因此仅仅提供实用的产品并不能满足他们，而是需要商业机构们深度洞察需求，提升客户体验，甚至能激发某种共情。
在信用卡行业也有一个类似的观点，认为好的卡产品本就该层次丰富：既是支付和信贷工具、是权益载体，信用卡及其APP也构成持卡人享受品质生活的生态圈，乃至，还可以是一种精神或情感共鸣：是朋友，是陪伴，是某种身份认同感，就像一张年轻的“护照”。
“支付和信贷功能是信用卡的通用属性，家家都有；权益如何设计也只是战术层面的不同；真正实现差异化竞争的根源，是如何与客群建立精神层面的连接。”“愉见财经”曾听某信用卡行业管理层人士这样判断。
也正是因此，经营年轻客群被视作“人心工程”。交通银行信用卡的一系列金融实践，则不失为这“人心工程”的一个诠释。
在这春暖复苏，蓄势待发的2021年初，也回顾2020年，交行信用卡不断实力“出圈”：有深得二次元、国潮、IP、游戏精髓的卡产品备受年轻人追捧，有“买单吧”APP和“最红星期五”营销活动围绕着年轻客群需求进行了场景升级，有银行业首创的扫码分期业务，还以一系列魔性短视频，将年轻的品牌形象成功打入B站和抖音等平台，爆款连连。
从产品到营销，从活动设计到品牌包装，交行信用卡都在尝试以最懂年轻人的服务，以及感性化的对话方式，和年轻人交朋友，也塑造了年轻化的品牌辨识度。
和年轻一代“交朋友”
Y
二次元、寻求理想人设、宅文化、注重体验、社交需求……这些是苏宁金融研究院的《“Z世代”消费报告》中对年轻一代的特征勾勒。
KEN正是这样一名95后，有着“Z世代”典型的生活观和消费观。他也是交行信用卡的重度用户。
他在ACG（动画、漫画、游戏）中得到乐趣，有自己推崇的游戏人设和心仪的二次元人物，正在使用的是交通银行高达主题卡自由版。酷炫的是，这张信用卡在刷卡时，卡面上机甲的眼睛会发亮，之前有好多卡主小伙伴都忍不住在社交媒体分享视频，高达卡在抖音上火了好一阵子呢。
上个月，当虚拟歌姬洛天依登上央视春晚舞台，KEN也被这个二次元虚拟人物“种草”了。洞察了“Z世代”喜好的交行信用卡早已提前布局，3月初刚刚推出了交行洛天依主题信用卡。KEN已经跃跃欲试，想要挑选他的心动卡面了。
KEN很会享受“宅”时光。就如QuestMobile的研究所统计，“Z世代”平均每人每月花在视频娱乐上的时间接近50小时，刷短视频、追剧成为他们消磨时间的主要方式。KEN也常刷B站刷抖音，他刷到交行信用卡在B站上的魔性视频会忍俊不禁，也会打卡交行在抖音上的全民任务。“奥利给”、“不吃土”、弹幕、嘻哈风——在自己最惯常使用的渠道，刷着交行信用卡的这些充满年轻人的口头禅和互动元素的短视频，这让KEN几乎忘却了交行信用卡是一家金融机构，而只觉得那就像是一个能玩到一起的朋友。
不同于以往几代人的成长环境，年轻一代的童年是没有贫穷记忆或匮乏记忆的，因此当父辈们讲求“性价比”的时候，年轻一代追求的则是“兴价比”。“兴”指兴趣，即便初入社会的他们收入或积蓄并不多，但生活依然讲究品质，为自己感兴趣的事物买单，自在潇洒，懂得提前消费；“价”指价格，他们也追求经济实惠，让消费匹配自己的收入能力。
KEN也追求着他的“兴价比”，而福利多、活动多、权益广的交行信用卡则是他的好帮手。作为互联网原住民，KEN习惯了从“买单吧”APP搜寻商圈、美食、观影等优惠信息。
此外值得一提的是，交行信用卡自去年12月1日起推出银行业首创扫码形式的移动分期支付产品，让分期消费的场景没有限制。KEN不用再等出账单再分期，而是在扫码购物的当即就能分期，且起始金额低至5元，分期期数最短可至3期。这和年轻人追求“兴价比”和“车厘子自由”的心态不谋而合。现在KEN不管是消费日常用品还是大件商品，喝杯咖啡或是去趟便利店，都能随时随地想买就买、想分就分。
重塑客户体验
Y
年轻一代已经习惯了数字化环境下的生活和消费，注重的是整体品牌体验。数字化营销的要领也正是打造全息服务，不再仅是割裂的、只围绕单一产品的优化，而是围绕客户体验，重新定义客户旅程。
交行信用卡在服务年轻一代过程中，他们也跳出了单纯的“卡产品”框架，走向“布局客户的消费和生活方式”，并用年轻人的思维和语言方式展开营销，逐渐与年轻人产生情感共鸣。
在发卡层面， 除了上文提及的KEN使用的高达主题信用卡和近期上市的洛天依主题信用卡，交行信用卡还有一系列青年卡产品，比如为二次元人群打造的bilibili主题信用卡、为网游爱好者打造的剑网3联名信用卡、为主机游戏客群所打造的PlayStation®主题信用卡、为国潮青年打造的咪咕熊猫联名信用卡、12生肖系列主题信用卡等，此外还有程序员主题信用卡、燃主题信用卡等，均融合了年轻客群喜爱的跨界、国潮、游戏、二次元、群体认同感等元素。
在权益层面， 交行信用卡青年卡系列也为年轻客群订制并扩大了优惠版图，为年轻客群提供消费支撑。比如“让年轻人离外卖自由又近了一步”的饿了么联名信用卡，新户首刷赠一年饿了么会员，消费积分也可以全额兑换会员。又如PlayStation®主题信用卡为玩家献礼，有机会以5积分兑换实物好礼。
再比如深受年轻客群欢迎的“就是这么惠”系列惠民活动，为持卡人整合了“笔笔返”、“日日签”、“周周刷”和“月月分”等多种优惠举措，渐进式贯穿了年轻客群消费的全链路，全面升级了消费体验。
在深入年轻客群的生活层面， “买单吧”APP是切入这些“互联网原住民们”生活的入口。目前的“买单吧”APP打造了“全新福利社+领券中心+还款新机制”体验，让用户更便捷地获得各类活动、促销资讯和领券优惠，还可以通过每日签到、做任务、竞猜等获取福利。这是年轻一代最喜欢的“游戏化”参与模式。
类比我们社交都有着“朋友圈”，“买单吧”就像是衣食住行娱的“生态圈”，覆盖品质生活的方方面面。它重构了人、支付、消费、场景的关系，也重新定义了信用卡与持卡人的互动方式。 截至2020年12月末，“买单吧”APP累计注册用户已达7974万户。
此外，上文中KEN使用频繁的扫码分期服务，也是交行信用卡对年轻人生活态度深度理解的体现。正如其一系列魔性视频所突显的“大不了就分”关键语句，也是年轻一代典型的自在利落的生活态度。“谁说大件才分期？原来买包薯片也能分期。”这是消费者使用扫码分期后的最大发现，小额消费（超过5元）扫码即分，也刷新了他们对信用卡分期的想象。
在与年轻人进行品牌沟通层面， 交行信用卡跳出了产品方的思维条条框框，它用一种和年轻人“玩”到一起的方式，唤起共鸣。去年交行信用卡的TVC在B站、抖音等平台获得了一定的影响力。
除了上述扫码分期系列魔性视频外，还有以“多样青年，交个朋友”为主题的卡产品整合宣传。“游戏和女朋友谁更重要？”“闺蜜自拍合照谁站在前面？”诸如这些被年轻人称为“灵魂拷问”的辩题，都上了交行信用卡的短视频，发布在线下地铁、商务楼及年轻人聚集的抖音和b站平台上。原本抽象的金融产品，一下子变得充满人情味。
获得年轻人肯定和关注的秘诀无它，正是因为交行信用卡对年轻人全新审美取向与个性的深入洞察，才能用年轻人的思维和语言与他们对话。对年轻客群的经营，交行信用卡完成了“重视——理解——共鸣”的步步递进。
从卡产品和卡权益的设计，到以APP和各项营销活动影响客户的消费和生活方式，再到与客户产生精神层面的沟通，交行信用卡打出了一套全息组合拳，精准“圈粉”年轻用户，重塑客户体验。
这背后，是大写的“用户思维”。
