广发信用卡的进击：成为「数字广发」排头兵
2021-05-01 13:17:41 来源：网易 评论：0 点击：
信用卡业务，通常是一家银行「科技驱动」的先导。作为客户触达渠道最丰富、客户使用频率最高的零售金融终端产品之一，信用卡业务毫无疑问是银行科技赋能的第一抓手，也是零售板块最适合科技赋能的突破口之一。在
信用卡业务，通常是一家银行「科技驱动」的先导。
作为客户触达渠道最丰富、客户使用频率最高的零售金融终端产品之一，信用卡业务毫无疑问是银行“科技赋能”的第一抓手，也是零售板块最适合“科技赋能”的突破口之一。在科技赋能已上升至全行级战略高度的背景之下，信用卡作为打造“数字广发”的排头兵业务，在2020助推零售金融交出了漂亮答卷：零售银行及信用卡业务在全行营收占比过半，零售有效客户增量同比增长72.96%，私行客户破万。
科技带给广发信用卡的“进击”还在继续，从“规模驱动”转向“科技驱动”的最明显特征，不仅是银行越来越了解自己的客户，还是产品思路的变化，是服务模式的革新。对广发信用卡而言，“内部决策”出产品的路子不再，“客户需求”逆向推动产品决策的“精耕”时代已至。
01
科技如何影响信用卡产品与服务
科技对信用卡行业带来改变，与其说是效率提升，不如说是产品和服务思路的重构。对比银行们在不同发展阶段的打法，这一点更显而易见。
在过去比拼发卡量的阶段，客户触达主要靠线下“跑马圈地”，卡产品的诞生主要是银行“内部决策”，不同银行之间的信用卡产品复制成本较低，导致产品和服务日益同质化。
而在深受金融科技影响的近几年，我们开始明显看到信用卡产品的差异化竞争日益激烈，产品决策也在无限朝着“用户思维”靠拢，信用卡APP也越来越好用。
“用户思维”决策说起来简单做起来难，银行不仅需要拥有科技分析能力，更关键也更有难度的一点在于，能否及时适应市场变化，及时给出符合用户需求的产品，这不仅需要科技能力加持，更需要把银行内部的组织架构和科技能力一并打通，决策应变才能迅速。这，也就是业内正在经历的“平台化”、“中台化”科技建设转变。
尤其是对信用卡业务而言，“中台化”科技建设可对流程共性、风控共性、数据共性、功能共性等进行集约化、全局化管理，实现业务的高校作业、交叉精准营销、赋能组合产品创新。这，不仅是信用卡实现从“用户思维”倒推产品和服务的秘密武器，也是市场实现从“规模驱动”日益转向“科技驱动”的真正原因。
“金融科技不是孤独地由技术部门承载，数字化业务模式的转型意味着更快的执行速度、完全市场需求驱动和客户体验导向，这需要整个企业组织文化变革。”普华永道也在近期披露的“中国金融科技调研2020”中指出，传统金融机构业务与技术互相割裂的局面正在转变，科技不仅是硬实力，也正在与企业组织文化融合成为“软实力”。
得益于此，“科技驱动”的银行早已不再将发卡量作为重要目标，有能力把场景做广做深，把服务做精做透，把APP做的越来越好用，才是提高AUM（资产管理规模）和MAU（月活用户）的重要法宝。截至今年2月，广发信用卡官方APP“发现精彩”用户数已突破5400万，月活用户超2000万。
02
好的科技能力 用户可以感知
为何大家都在数字化转型，也都在强调场景和服务，但落地到用户感知层面却大不相同？这背后，正是科技“软实力”能否支撑精细化市场运营的区别。
有心梳理广发信用卡近年来面世的“爆款”产品便不难发现，从细分场景细分客群切入，不断提升用户感知，构建年轻人的“移动生活圈”，是广发信用卡构建差异化竞争的重要打法。
以广发信用卡去年的瞄准餐饮市场的“饭票”活动为例，活动期间重复购买“饭票”的用户超过7成，超5成用户购买了不同餐饮商户的“饭票”，而在回购用户中有近8成用户在第三单就选择了不同餐饮商户或口味。由此可见，“精准”营销的实现，是商户、用户和银行三方共赢的结果，背后直接带动的就是年轻客群对广发信用卡的“用户感知”，对银行而言就是卡活和月活，更是“移动生活圈”中的重要一环。
而在众多面目模糊的“餐桌营销”战中，更能体现广发“饭票”精细化服务的，不仅是抓准年轻人的“胃”（商户）和“心”（服务），更懂因地制宜，贴近“本地生活”。以成都为例，广发计划近两年将投入补贴2亿覆盖2000多家火锅店，“请”成都小伙伴们吃火锅。
再以近期推出的“多利卡”为例，精选了出行、餐饮、休闲第三空间三大高频场景，消费最高返现10%，再加微信、支付宝消费最高返现1%，可以说是精准契合年轻人日常生活圈的需求，而这些“刚需消费”都有返现，更是抓“心”。
还有去年5月，广发低调推出了一张“大吉大利”信用卡，在没有任何宣传的情况下，不到两个月发卡超20万张。这张卡的特别之处在于，除了日常信用卡额度之外，还有最高5万的备用金可随时取用，且支持分期还款（区别于信用卡取现），相当于把客户的现金分期需求前置，精准解决了新技能、新服务类客群（如部分蓝领）的“短频快”资金需求。截至去年末，“大吉大利”卡新增获客数已超过48万。
更有去年备旅行爱好者热议的“广发尊旅卡”，可自由兑换60多家航司里程，直击现有里程卡只能兑换少数航司里程的用户痛点，有兴趣的小伙伴可戳《信用卡|积分价值颠覆一大步，开放生态一小步》回顾。
种种案例，都是细分客群，精细化运营的佐证，也是真正从“用户需求”角度出发的创新。所谓金融科技能力，纸上谈来终觉浅，只有通过实实在在的产品和服务，才能让用户感受到你行不行。
据广发银行2020年报，广发去年金融科技投入达22.84亿元，较上年大幅提升15.7%，占全行营业收入2.84%，开放银行和场景金融新增获客近千万。截至去年末，信用卡累计发卡量8934万张，较年初增长10.22%，“发现精彩”APP累计注册用户达5357万。
03
信用卡业务 「数字广发」排头兵
今年是“十四五”规划的开局之年。而在“十四五”规划中，关于数字经济的内容单列一章，既强调了要用好数字经济，发挥数字技术优势，也要营造良好数字生态，推动数字产业化。
因此，金融行业对数字化转型和金融科技的重视，普遍已上升至全局战略高度。
“我们明确‘数字广发’建设目标，加大金融科技投入，全行科技投入占营收比重持续提升。数字化、场景化建设不断突破。”广发银行在年报中表示，聚焦“突出零售”定位，加快零售业务转型，发挥综合金融优势和信用卡业务优势，着力推进“客户经营、数字驱动、生态建设”三大转型。
而细究这三个方向，分别对应客群精细化管理、数字化运营和场景构筑。这三个落脚点，都能在广发信用卡上找到清晰注脚。
截至去年末，广发信用卡已在优质客户密集的超1000座线下商圈拓展覆盖餐饮娱乐、百货超市等5万家商户，“发现精彩”APP聚合数万家合作伙伴，打造了包括购物、餐饮、出行在内的丰富消费生态。
毫无疑问，信用卡作为触达客户的最前线产品之一，是业务数字化转型的最佳试炼，对“数字广发”的构建发挥着排头兵般的作用。 得益于信用卡业务直接或间接的助推，广发零售信贷规模三年翻番，零售综合金融服务客户已超400万户。
“广发信用卡将继续发挥科技对业务发展的基础性和先导性作用，对标互联网产品的客户体验，深入洞察客户需求，制定专属客群的专项政策，在发卡、分期、信贷和延伸综合金融服务上为客户提供最优体验，全触点、全场景满足客户需求，促进客户价值最大化。”广发信用卡中心副总经理崔日晖表示。
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