竞争策略调整 信用卡发力年轻客群
2021-05-09 17:08:01 来源：贝果财经 评论：0 点击：
从近期发布的上市银行一季度业绩来看，信用卡交易规模增速回升。据银行业务人士透露，近来信用卡持续发力获客的同时，重点是要通过线上场景的刷卡消费提升年轻客群的用卡率，刷卡返现成为越来越多银行促销的首选
从近期发布的上市银行一季度业绩来看，信用卡交易规模增速回升。
据银行业务人士透露，近来信用卡持续发力获客的同时，重点是要通过线上场景的刷卡消费提升年轻客群的用卡率，刷卡返现成为越来越多银行促销的首选；未来银行将会持续加大营销力度，从不同维度挖掘年轻客群的消费特性和需求，提升银行针对不同细分客群的定制化营销能力，进一步拓展信用卡消费规模。
与此同时，上市银行年报显示，2020年各银行信用卡不良率普遍上升，甚至有城商银行信用卡不良率超过6%。银行业人士普遍认为，去年受疫情影响信用卡行业整体不良压力凸显，各家银行纷纷加大清收处置和风控力度，今年一季度不良压力有明显改善，催收中逾期客户还款筹措能力也有提升；下一步提升新增业务风险管控能力依然是信用卡发展的重点。
一季度交易规模增速回暖
各银行年报数据显示，发卡量累计超过千万张的16家银行中，交易规模同比增幅为负的银行达8家；仅有6家银行实现正增长，其中兴业银行2.31万亿元，较上年增幅17.17%。
央行此前发布的数据显示，2020年银行卡卡均消费金额1.3万元，同比下降6.38%；银行卡笔均消费金额为656.85元，同比下降10.97%。
资深信用卡研究专家董峥认为，2020年叠加疫情因素，整个信用卡行业新增发卡和交易规模都受到很大影响，尤其境外消费的刷卡业务收缩更加明显，多数主流银行信用卡交易规模呈现剧烈波动；有些银行去年在线上场景消费的营销上发力较大，使得交易额规模整体相对平稳。
随着2021年一季报数据的相继披露，银行信用卡交易额增速回升趋势显现，部分银行实现两位数增幅。例如，平安银行一季度该行信用卡总交易金额 8871.38 亿元，同比增长 14.2%；信用卡商城交易量同比增长达 24.4%。上海银行一季度也实现信用卡交易额 346.94 亿元，同比增长 14.21%。
在董峥看来，2021年各家银行信用卡业务存量挖掘的竞争将更加激烈，场景刷卡消费作为存量挖掘的重点之一，也将成为各家银行着力布局的方向。“从今年各银行促消费营销的势头及整体经济环境来看，一季度信用卡交易规模增速可能会有明显回暖趋势。”
某股份制银行信用卡中心相关负责人表示，为了刺激持卡人用卡，银行会跟各类线上、线下商户、平台等进行联动的营销活动，比如消费领券、返现、高倍积分等手段，以提高消费者在刷卡支付时的用卡意愿。
“去年下半年以来，银行营销重心全部向线上转移，不仅加大针对细分客群的个性化营销力度，还在着力拓展线上合作场景，比如以前主要是跟各领域头部商户或平台合作，去年下半年以来陆续接入各垂直领域更多的合作商户。今年上半年针对年轻消费客群的营销活动力度更大，消费返现的方式更受年轻客群的青睐。”上述银行信用卡中心相关负责人透露。
近来各家银行线上支付的营销活动不断。浦发信用卡4月份推出支付宝支付返现活动，使用支付宝APP搜索“浦发银行信用卡”进入生活号，即可进入活动页面领取刷卡金1～666元金额不等，奖励数量共30万份。广发信用卡近日也新推出一款广发多利卡，聚焦年轻人吃喝玩乐消费，在星巴克、滴滴等大牌消费享10%返现，微信、支付宝消费享可1%返现。招商银行信用卡此前也推出新一轮“手机支付笔笔返现”的活动。
从各银行近来推出的营销活动来看，移动端支付返现，成为各银行信用卡刷卡促销的首选工具。董峥认为，国内信用卡业务引入消费返现后，相比于消费优惠、积分多倍等权益，消费返还的方式显然更具吸引力，主要是这种方式，无论是获取还是消费中使用，都让持卡人感觉更为直观，因此越来越多的信用卡都将消费返现权益应用于其中。
另一股份制银行信用卡业务人士此前接受记者采访时指出，为了提升同业之间存量客户刷卡交易的竞争力，银行还与第三方平台进行了产权包的营销合作，即将优惠策略的营销转移到支付端，在客户线上支付过程中向客户精准推送该笔支付可享受的信用卡优惠。
关注移动支付返现营销的同时，年轻客群消费市场成为各银行营销发力主攻阵地。某银行信用卡风险部业务人士向记者表示，年轻人是信用卡业务的主力客群，如何更好地挖掘这类客群的个性化需求、通过产品服务提升更好地与之连接，是未来信用卡业务实现进一步发展的关键。“我们银行去年开始就加大了与B站等年轻客群活跃平台的合作力度，通过与平台的深入合作，从不同维度挖掘年轻客群的消费特性和需求，并将客群尽可能细分下沉，进而针对性定制营销策略。”
南京银行在一季报中就指出，报告期内该行新增发卡 26.64 万张，其中 N Card 信用卡发卡就达 17.97 万张，年轻客户、新客户在 N Card 信用卡中占比达 70%。
多渠道管控新增不良风险
加强对线上年轻客群消费场景营销的同时，风险管控依然是目前各家银行信用卡业务发展的关注核心。
2020年多数银行信用卡不良整体呈上升趋势，部分银行不良率增幅较大。 Wind数据显示，已披露信用卡不良数据的8家A股上市银行中，6家银行不良率同比上升；其中4家银行信用卡不良率超过2%。
多家银行在年报中指出，报告期间优化授信策略，主动调整信用卡客户的结构，加强清收处置力度，压降存量风险，全面提升风险管理水平，信用卡整体风险呈下降趋势。
董峥表示，受2020年疫情的影响，信用卡业务的不良率整体有所增加，有些银行上升幅度很大，各家银行积极催收处置，存量贷款不良情况已有好转，不过压降不良、控制风险依然将是今年信用卡业务发展的重要任务。
公开资料显示，今年以来截至5月，已有30余家银行分支行发布信用卡委外催收项目招标信息。
某股份行信用卡中心催收业务人士透露，近来银行催收压力有所好转，客户在还款资金筹措能力上有明显提升。
“这几年来银行一直都在去杠杆，对多头共债杠杆高的风险客户进行风险管控，近来类似风险已经没有太突出了，不过银行近期依然在进行风控收紧，基于定期的风险测评对高风险甚至长时间逾期客户进行降额、停卡等风险管控，对风险相对较低的优质客群进行下沉深掘。未来一段时间依然可能是有松有紧的客群结构优化调整。” 上述股份行信用卡中心催收业务人士表示。
上述银行信用卡中心相关负责人也表示，去年一年整个行业都在进行存量不良资产的处置清理，实际上到今年初不良资产的处置压力已经不太大了，但是新业务的风险管控压力在持续上升，尤其是存量挖掘日趋激烈的新发展阶段，如何在渠道合作、产品创新过程中做好风险把控，对银行来说是最大挑战。
多家银行在2020年年报和发布会中都明确指出， 2021年信用卡业务仍处于风险释放期，资产质量仍将面临一定压力，银行将强化风险管控措施，对信用卡客户准入、贷款增速等进行相应调整。
董峥认为，从行业趋势来看，去年各家银行从增量向提质的转变趋势非常明显，下一步做好风险管控的同时深耕存量用户将成为各家银行信用卡业务竞争的重点。
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