信用卡APP数字化洞察系列---深耕场景服务及运营一体化 信用卡APP数字化竞争力提升
2021-05-25 16:30:14   来源：互联网   评论：0 点击：

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　　图 1-1 信用卡服务应用行业活跃用户规模　　银行信用卡APP作为集生活、消费及金融服务于一体的场景化服务平台，围绕场景、产品及活动等数字化运营体系建设，对推动行业数字用户增长起到了积极作用。总结来看，主要有如下驱动因素：　　1.提升数字化获客能力：银行信用卡APP通过优选办卡界面及活动、优化在线办卡流程、平台开放等方式提升APP数字化获客能力。　　2.推动场景获客、活客：银行信用卡APP普遍搭建了多维场景生态，加大拓展餐饮、外卖、出行、旅游、娱乐、内容社区、便民政务等场景，并通过场景营销权益激励用户使用，引流、促活。　　3.强化产品迭代及活动运营：强化信用卡APP版本迭代，提升APP用户体验、功能优化、产品创新能力。活动方面围绕新客户、活跃期客户、信用卡分期客户;以及各生活场景、信用卡分期、还款等推出常态化营销活动。　　易观分析认为，当用户量持续增长，用户对信用卡APP所承载的场景、功能服务方面的便捷性、全面性与稳定性等产生更高要求。银行信用卡APP以场景运营为核心进行产品升级，一方面可以满足当下用户需求，另一方面，也是对下一阶段扩张的主动筹备。　　因此，各行信用卡APP定期进行版本升级，提升APP服务能力，浦大喜奔APP近期也上线了7.0版本。　　二、场景生态成为信用卡数字化转型，提升信用卡服务能力着力点　　从银行APP场景构建模式上看，主要有两种方式，一是小程序或H5形式引入模式，银行无需投入大量的时间和资源，难点在于引入合适的合作场景，部分银行同时放开总行及分行权限接入外部小程序，有效利用所处区域资源，进行本地化布局;二是自建模式，银行自建平台、自营商户、自营用户，打造基于流量经营的核心场景，增强品牌效应及竞争力，如掌上生活APP饭票场景等。　　为更好的从应用视角洞察发展变化，以浦发信用卡浦大喜奔APP为例进行展开剖析，2021年3月其活跃用户同比增长较为突出，活跃用户规模为1586万户，同比增长31.2%，高于行业同比增幅。

 

在场景生态体系建设方面，浦大喜奔APP上线7.0版本，在餐饮、外卖、旅游、出行、商城、快递、娱乐等非金融场景基础上，侧重新增了内容社区、生活品牌馆等服务场景。并且进一步丰富了双卡服务场景。

 

浦大喜奔APP7.0在具体动作上的变化有：

内容社区场景，引入及自创方式打造内容生态。“发现”板块引入美食、旅游、汽车、数码、财经、信用卡等内容，在引入优质媒体生产内容的同时，积极自创内容，通过丰富的文章、视频内容，打造优质内容社区。

生活品牌馆场景，增强品牌影响力。生活板块新增品牌馆，包括Apple、华为、金龙鱼、戴森、宝洁、美的、欧莱雅、周大福等，增加品牌的曝光，通过品牌的影响力，吸引用户访问，也方便用户挑选商品。

另外在面向借记卡、信用卡客户的双卡服务场景上，实现联动，用户可以一站式查询自身在浦发银行的资产数据;上线借记卡专区，非借记卡持卡人可以进行办卡，对象服务范围有所拓宽。同时智能客服场景，整合形成服务大厅，以便更快、更早解决用户问题，提升客户服务水平。　　易观分析认为，相关动作比较契合信用卡未来发展的大零售战略，信用卡APP场景化经营，有利于银行拓展服务及获客边界、构建场景生态、提升用户活跃及使用频次、丰富客户画像反哺金融业务发展，对用户、商户、银行能够产生多重价值。

 

三、场景活动及权益运营体系联动，助力信用卡APP拉新、促活

在场景经营成为行业发展共识的背景下，大中型银行APP场景服务不断丰富，APP场景布局差异逐步缩小。银行APP进而比拼的是场景触达客户的效率、场景使用率。因此，场景数字化运营尤为重要，建立用户与场景的连接闭环，通过活动及权益运营激励用户与场景产生高频交互，真正实现场景获客、活客，以及提升用户粘性的目的。

浦大喜奔APP打造了丰富的场景权益。“小浦惠花”商户联盟提供商家优惠券、代金券、消费返现、支付立减、积分等权益，叠加打车券、商城优惠券、话费券等，激励用户使用餐饮、外卖、出行、商城、快递、缴费等生活场景。酒店银行、里程银行、流量银行通过酒店值、里程值、流量值虚拟权益，实现用户权益与旅游、充值缴费等场景的相互转化。同时，消费、活动可获得信用卡积分，积分可抵现或兑换商品。　　浦大喜奔APP7.0再次进行权益升级，新增“任务中心”，推出“每日任务”，用户完成消费交易、浏览服务、娱乐游戏等任务可获取信用卡积分、小浦游乐场金币等权益;上线“每日福利”，包含餐饮娱乐出行福利、小浦游乐场(每日参与享好礼)、邀请好友赢消费券等福利。“任务中心”构建以积分、金币、福利权益为基础的营销支持平台，激励用户登录、消费交易、浏览功能服务、参与游戏互动等，激发用户使用深度。并且在各个主版块中设计了更多活动栏位，为用户提供信用卡分期，交易达标，生活消费优惠活动等各类不同属性的活动，通过丰富的活动权益提升用户活跃及使用粘性。

 

四、数字化生态持续推进，下沉市场及政务民生场景发展潜力较大　　通过对信用卡APP场景建设及用户需求持续变化情况进行观察，信用卡APP将进一步从下沉市场(即地域特色)类、政务民生类场景，深入推进场景生态。浦大喜奔APP也将持续深耕场景化服务，开放获客，多元链接，提升服务效能同时，更好满足用户需求与体验。一是进一步尝试自有生态小程序试点，对接行业内优质的旅游出行、生活优惠、健身娱乐服务场景;二是聚焦地域特色和政务民生服务，挖掘属地特色优惠商户和服务场景，引入医疗、缴费、查税等民生类服务，一方面可满足用户刚需高频非金融需求，另一方面借助场景融合，发现金融服务机会，促进金融普惠。　　2020年末，互联网政务服务用户规模达8.43亿，驱动用户端应用需求快速发展，银行APP加速布局政务场景拓展互联网政务群体。

 

易观分析认为，商业银行未来通过加大与政府机构合作，能够快速覆盖各地企业和居民更多元需求，以便民政务服务为抓手有利于带动金融服务渗透，如个人信贷服务、基于养老和公积金场景定制理财服务等。另外在产业互联网发展大背景下，银行基于APP连接C端的政务服务，向企业端赋能，延伸到企业员工服务如党务、工会的代缴党费、代发福利等服务场景，同样存在用户发展机遇。