信用卡存量竞争加剧 将加快中高风险客群布局
2021-08-21 10:18:25 来源：中国经营报 评论：0 点击：
随着银行2021年中期业绩报告相继发布，上半年银行信用卡业务策略调整的趋势也愈加明显。除部分城商银行新增发卡量保持两位数增长外，流通卡量业务成为各主流银行信用卡竞争的主战场。 整体来看，上半年银行信
随着银行2021年中期业绩报告相继发布，上半年银行信用卡业务策略调整的趋势也愈加明显。除部分城商银行新增发卡量保持两位数增长外，流通卡量业务成为各主流银行信用卡竞争的主战场。
整体来看，上半年银行信用卡升级风控、调整客户结构的同时，更加注重通过权益升级、支付交易活动促销等途径提升信用卡产品的客户黏性。业内人士分析认为，下半年通过资源整合提升产品对客户消费交易的吸引力和黏性，依然将是各银行信用卡业务竞争的主要着力点，同时部分头部银行也将开始加快对中高风险客群的拓展布局。
银行信用卡业务人士普遍认为，上半年经过持续的几轮风控策略收紧后，信用卡贷款增量主要集中在中低风险的客群业务，使得整体不良率也普遍下降；下一步银行将利用利率上下限放开的政策推进相关产品的研发落地，拓展中高风险客群业务。
上半年流通卡存量竞争加剧
截至8月19日，招行、宁波、南京、平安等6家上市银行相继披露2021年中期业绩报告。信用卡业绩数据显示，上半年银行信用卡业务新增发卡增速差异化进一步扩大，股份制银行流通卡存量客户深耕竞争压力凸显。
城商银行发卡量多保持两位数增幅。截至2021年6月末，南京银行信用卡累计发卡129.34 万张，较年初增加48.61万，其中仅3月份发布的数字信用卡N Card实现发卡量超36万张；长沙银行信用卡新增发卡24.35万张，累计发卡量253.07万张；宁波银行累计发卡333 万张，新增发卡量41万张。
资深信用卡研究专家董峥认为，中小地方银行信用卡保有量低，对发展增量的需求和空间都较大，上半年规模增速仍比较明显；下一步地方银行在区域范围内做大规模的策略依然不会有较大改变，不过在风控策略、授信额度等方面可能会有更细化的调整。
相比地方城商银行，股份制银行更注重存量客户的用卡突破。
招行中报数据显示，截至6月末，该行信用卡流通卡数10180.19万张，较上年末增长2.28%；流通户数6771.52万户，较上年末增长1.51%；该行实现信用卡交易额22768.16亿元，同比增长11.85%，较2020年同比增幅进一步提高。
平安银行中报数据显示，截至6月末，该行信用卡流通卡量达6652.74万张，较上年末增长 3.6%；信用卡总交易金额18128.59亿元，同比增长12.8%；信用卡商城交易量同比增长 20.3%。
董峥表示，对于信用卡保有量基数较大的大中型银行来说，发卡规模增长空间已经很小；以往银行依赖发卡增量增加交易规模，但去年开始已经有银行在进行存量深耕的重心转移，今年以来这一趋势更加明显，比如一些转变比较明显的股份制银行，上半年流通卡量增长幅度有限，但交易量增幅很快，主要是因为存量用户的用卡量上升所致。
上半年，各家银行纷纷发力信用卡支付交易的活动营销，拉升交易规模。某银行信用卡市场业务经理告诉《中国经营报》记者，今年上半年市场拓展精力大部分都在促进消费的活动营销上，尤其是线上活动，银行与各家电商平台都进行了联合促销活动，大小共有数十场，主要是返券、折扣、返现等消费支付优惠的营销活动。
南京银行在报告中指出，截至2021年末，该行上半年共发布对客营销活动71个，累计向893万客户发售定向销售产品，完成销量158亿元。
董峥指出，上半年大部分银行都在发力营销刺激用卡，以做大交易规模，从陆续披露的数据来看，这一趋势也越来越明显。他还指出，不同银行对存量持卡用户用卡刺激的效果差异较大。“主要是不同银行策略不一样，触达客户的能力不同。”
各银行对信用卡客户刷卡意愿的争抢更加激烈。某股份制银行信用卡市场部业务负责人陈洋（化名）透露，从去年开始该行就与部分第三方平台进行资产包推荐合作，比如客户在第三方平台消费支付时，平台会依据客户支付的内容进行甄别筛选，继而在支付页面推送有支付优惠的信用卡活动信息或优选推送。 “今年这样的合作平台更多了，下半年还会向重要的商户渗透。”
将加快中高风险客群布局
做大存量客户交易量的同时，各家银行也正在加速布局“再细分市场”。
在董峥看来，近年来随着信用卡市场的“跑马圈地”，银行都已经向细分市场下沉，但时至今日这种下沉还远不够，需要更加细分、具体，对原有细分市场进行“再细分”，针对更细分客群的消费特点和市场需求，设计更具针对性的权益及营销策略。董峥表示，最近各家银行都在积极上线针对再细分市场的新产品，尤其是刚需消费产品。
另一股份制银行信用卡业务人士王征（化名）也向记者表示，今年新上线的很多产品都是针对小客群的细化产品，如针对养宠物客群的产品、为美甲客群定制产品等，产品设计针对性越来越强。
陈洋表示，以前也在强调细分市场，但是现在客户需求越来越个性化，客群分类也在原来基础上越来越细化，进入“再细分”阶段。“现在的产品都是板块设计拼接的，针对某一细分客群需求分析后，会根据客户需求从库存中直接调取权益拼搭。今年我们在垂直领域的商户合作上进行了更多的布局，丰富了权益库。下一步将会在更多更细分的市场进行产品布局，丰富信用卡的产品体系。”
陈洋还指出，现在产品的权益配置能力对客户用卡意愿的影响愈加凸显。“我们上半年就对多款旧卡的权益包进行了更新升级，主要也是为了能更好地黏住客户，提高客户的用卡积极性。”
另一家股份制银行信用卡客户经理也向记者透露，近来该行集中向部分原金卡持有客户进行权益升级的营销推送，包括机场高铁贵宾厅、健康体检等多项高端服务权益。
与此同时，部分银行开始向中高风险客群渗透。王征表示，银行信用卡目标客群一般都是相对优质客群，如果以高、中、低风险级别来划分，银行客群更多集中于中低风险区，且中风险客群占比也不是很多。“去年疫情以来，银行已经普遍加快了客群结构调整，不良生成率也较低；下一步随着经济回暖和透支利率限制放开，对中高风险区客群的拓展将会成为一个发展方向。”
招行表示，上半年信用卡贷款增量主要集中在中低风险资产，形成高中低各利率区间更为合理的资产组合结构；2021年下半年，将持续深化转型，建立更具弹性、更抗风险的业务结构，更好地抵御风险周期带来的影响，实现信用卡业务“质量、效益、规模”动态均衡发展。
值得注意的是，今年上半年以来，银行纷纷加大劣质客群清退力度，对高信用风险的客户降额或停卡。
公开资料显示，上半年多家银行发布风控策略调整公告，加强对风险客户的风险管控。
董峥认为：“过去几年银行信用卡业务发展较为粗放，随着经济形势变化和P2P暴露、疫情等因素叠加，原来一些授信客户出现信用风险，导致银行风控策略收紧，对一些劣质客户进行降额或驱逐。不过这种收紧主要是针对由中低风险转向高风险的客群，这类客群原有授信模型中授信额度较高，风险大。要拓展中高风险客群，需要专门的风险策略。下一步银行要拓展中高风险客群，主要是风险策略调整，针对中高风险客群设计专门的授信门槛和风控策略产品。”
南京银行也指出，将进一步推动全客群经营的产品矩阵升级，构建全新产品体系，推出原价分期、现金分期等价值经营业务，以更丰富的产品选择、更时尚的消费支付体验，满足客户全生命周期的消费信贷需求。
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