存量厮杀+结构调整，信用卡的下一个战场在哪？
2021-11-01 15:10:47 来源：21金融圈 评论：0 点击：
在银行数字化转型的大背景下，消费信贷等零售业务成为银行发力的重要领域，零售转型已成为趋势和潮流，个贷业务的规模与增速便成为考察银行经营的重要指标之一。信用卡作为各家银行个人信贷业务的基础工具之一，
在银行数字化转型的大背景下，消费信贷等零售业务成为银行发力的重要领域，零售转型已成为趋势和潮流，个贷业务的规模与增速便成为考察银行经营的重要指标之一。
信用卡作为各家银行个人信贷业务的基础工具之一，是银行零售业务的发力重点，在零售转型中一度承担起冲锋重任。在各大银行几年的跑马圈地业务爆发式增长后，信用卡产业已存量巨大。当前的信用卡市场竞争日趋白热化，行业已步入存量之争，业务增速一度放缓，并在疫情冲击下不良率明显攀升。
进入2021年，随着疫情后消费复苏，新的消费人群崛起，以及央行年初发文取消了信用卡透支利率的上下限管理等一系列新规出台，信用卡创新或将再次被激活，新一轮竞速点正在出现。
发卡增速缓慢回升，驱动用卡成重点
发卡量是衡量信用卡业务的重要指标之一。央行数据显示，截至2021年二季度末，我国信用卡（包括借贷合一卡）共计7.90亿张，较2020年末增长1.54%；而2020年上半年和2019年上半年信用卡（包括借贷合一卡）发卡数量较年初增速分别为1.34%和3.64%。整体来看，2021年上半年信用卡发卡增速较去年同期稍有回暖，但整体仍保持较低增速。
从上市银行披露的中报来看，截至今年6月末，信用卡累计发卡量破亿的共5家，工商银行以1.63亿张稳居行业“领头羊”的地位，紧随其后的是建设银行、农业银行、中国银行、招商银行，分别为1.46亿、1.4亿、1.33亿、1.02亿张。其中，招行是首家流通卡量破亿的银行。
除上述五家，发卡量前十名中还包括中信银行、光大银行、交通银行、平安银行、民生银行，发卡量分别为9683.18万、8390.25万、7377万、6652.74万、6263.12万张。
从增速情况看，大行与股份行发卡增速整体放缓，区域性银行由于整体规模偏低，信用卡业务增长空间更大，其发卡增速也更快。比如，截至2021年6月，贵州银行信用卡累计发卡量增长61.22%，南京银行信用卡增长60.21%，渤海银行信用卡增长51%。此外，青岛、江苏、中原、宁波、郑州等银行的信用卡增长都超过10%，但由于本身基数较低，区域性银行增长对整体规模影响有限。
对于2021年上半年银行信用卡发卡量增加，业内分析指出，一方面是由于伴随着宏观经济的不断复苏，消费需求持续回暖带动信用卡需求的上升。另一方面也是因为部分机构采取较为积极的策略，例如降低申卡门槛、设计新型卡种、制定营销优惠等各种手段来进行“拉新”。尤其是一些城商行把信用卡作为零售业务的主要发力点，加大投入推出虚拟信用卡等创新产品，因为基数不高，发卡量等出现大幅增长。例如，南京银行截至2021年6月末较年初新增信用卡48.61万张，而其在3月初正式对外发布的数字信用卡 N Card发卡量就已超36万张。
此外，在发卡量近两年整体增速趋于平缓的局势下，越来越多的银行开始将重心从发卡转向鼓励用卡消费。
据调查，信用卡传统获客以线下地推为主，获客成本在银行信用卡营销费用占比中不断提高。但随着此前数年的市场拓展，有用卡意愿的客户已基本被发掘殆尽，且在各家银行的激烈竞争中，用户的要求也越来越高。疫情以来，在线下拓客、线下消费受到限制的情况下，银行越来越注重活客，即鼓励用户在线上线下多个场景消费。
如平安银行信用卡在2021年披露中报时首次明确了未来发展经营的北极星指标为“实动率”，而实动率的计算方式是信用卡活跃客户占流通客户的比例，可直观反映信用卡客户的活跃度。反映出银行信用卡经营思路正在此趋势下开始出现变化。
权益+场景驱动交易回暖
不同于发卡的整体增速趋缓，2021年信用卡消费整体增速显著。
交易额方面，招商银行以2.28万亿元超越国有大行排名首位，同比增长11.9%；紧随其后的是平安银行1.81万亿元，同比增长12.78%；建设银行1.5万亿元，同比增长2.63%，排名第三。排名第四至十位的依次是交通银行、光大银行、中信银行、民生银行、工商银行、兴业银行、农业银行，消费额分别为1.45万亿元、1.35万亿元、1.33万亿元、1.3万亿元、1.29万亿元、1.27万亿元、1.18万亿元。
从增速来看，农行信用卡上半年消费额1.18万亿元，同比增长31.45%，增幅最大；交通银行信用卡累计消费额1.45万亿元，同比增长2.62%；工行信用卡消费额达到1.29万亿元，同比增长0.78%。而中行是六大行中唯一信用卡消费额有所下降的，同比下降2.91%。
从排名来看，银行间变化不大。前两名依然是招商和平安，处于第一梯队；而在第二梯队里，农行的上升趋势明显，排名提升了两名，同样提升两名的还有中信，兴业则提升了一名；在第三梯队中，邮储则超越了华夏。
此外值得注意的是，六大行中，建行、农行上半年信用卡贷款出现大幅增长，分别为8394.12亿、6166.02亿，增速分别为16.59%、13.65%。
整体来看，2021上半年信用卡消费回暖受益于社会经济的进一步复苏，大众消费意愿回暖。数据显示，上半年社会消费品零售总额211904亿元，同比增长23.0%。而从信用卡行业的主动驱动因素看，部分发卡行向持卡用户提供了大量优惠权益活动，在实际上拉动了用户消费。
如招商银行，其2021年中报显示，该行加大技术升级和产品创新力度，推动信用卡业务长足发展。具体包括：持续优化客群结构，完善场景获客全流程管理，提升流量使用效率，同时洞察年轻客群需求，推出面向高校毕业生群体的“FIRST毕业生信用卡”，完善年轻客群产品布局。而在权益投入方面，为持续拉升交易规模，加大线上交易经营力度，通过“笔笔返现”、“天天锦鲤”等活动形成持续、高效、规模化的客户动员能力。
在已经日趋饱和的市场中，要想促进刷卡交易，提升额度、营销活动、丰富权益等行为确实能在短期内促活，投入越高、增速越快；但银行也逐渐意识到，从长远的角度出发，更好的产品服务、更优的客户触达和更高效的客户体验才能累积更强的品牌势能，实现关键突破。因而2020年以来，多家银行信用卡多管齐下，采用权益+场景双线布局，同时通过智能化驱动提升服务效率，进而拉动交易增长。
如平安银行从2019年开始贯彻“数据化经营、线上化运营、综合化服务、生态化发展”四化新策略打法。2021年，升级推出了开放银行、AI Bank+远程银行+智能网点银行、综合化银行“五位一体”的作战模式来承接，重点围绕“加油停车、咖啡茶饮、超市便利高频场景闭环经营，围绕用卡权益、消费场景、优惠福利等进行了大量探索，不仅为国民消费和城市生活发展注入了新的活力，成为连接行业服务生态的纽带，也成为连接用户的有效通路。
作为构建消费金融生态的关键支点，信用卡这个“支付入口”，具有天然连接客户、商户、场景的优势。将金融与商业生态深度捆绑，通过共建全域商业生态，从而与超过10万家线上线下商户共同发掘消费需求与商业生态支撑。
为了进一步提高客户体验及经营效益，一年来，平安银行持续加大科技研发及战略投入，借助科技赋能提升资源使用效益。
2020年，信用卡A+新核心系统成功完成切换投产，成为业界第一个将金融机构核心业务系统在服务不中断情况下无缝迁移到PC服务器分布式架构的成功案例。新系统支持十亿级交易用户及日交易量，支持敏捷开发、灵活创新和稳定运行，可大幅降低业务运营风险和运营成本。
半年报公布数据显示，平安银行信用卡不断优化智能语音中台，升级AI智能语音技术，截至今年6月末已渗透至197个业务场景，上半年外呼规模达1.07亿通；同时深耕服务场景经营，打造“AI+T”智能多媒体交互矩阵，不断提升电话渠道、APP在线渠道、企业微信等的服务体验与效率，实现非人工服务占比超90%，上半年NPS同比上升5个百分点。
多项技术加持的直接反应，就是客户体验的持续提升，也成为平安银行信用卡近年逆势增长的关键之一。
不良率控制成效显著，增长趋势回暖
在信用卡快速发展的过程中，如何保持资产质量稳定，同样是银行不容忽视的课题。
尤其2020年受到新冠肺炎疫情影响，信用卡不良率全面上行，从上市银行2020年报数据看，除工商银行和交通银行外，其余国有大行和股份制银行信用卡不良率均有所上升。如渤海银行2020年末其不良率从2019年的2.33%快速增长至6.26%，翻了两倍之多。此外，大多数城商行该项指标也呈现上升趋势，如盛京银行的信用卡不良率增长较快，从2.1%翻倍至4.15%。
而从2021年情况看，疫情影响下的不良爆发高峰已过，从中报数据来看，有可比数据的11家全国性商业银行，今年6月末信用卡不良率普遍下降。具体而言，有7家银行信用卡不良率低于2％。农业银行最低，仅为1.1％，其后依次是邮储银行、建设银行、招商银行、工商银行、兴业银行、浦发银行。
在资产质量指标变化方面，邮储银行信用卡不良率较去年末下降0.62个百分点，改善情况最为显著。而据不完全统计披露2021年上半年信用卡不良率的11家银行中，只有中信银行信用卡不良率较去年末提升，增长0.06个百分点。
增量思维导向，“Z世代”市场抢滩登陆
信用卡昔日画地为王的蓝海时代已过，存量之争已成定局，短期来看，信用卡再现高增长的可能性不大。但银行业深知，死守存量是危险的，不管是产业、公司还是个人。此前在很多领域实现弯道超车的案例，背后无一不印证了存量和增量博弈的过程。
因而在信用卡艰难的存量之争下，银行也在增量思维导向下，试图寻找新的赛道和战场。那么新的增长点到底在哪里？是依托精准的消费场景的更加细分的支付产品？还是挖掘新兴人群的市场？高端用户比如私人银行客户的消费需求是否还有挖掘空间？或许是各家银行信用卡在完成 KPI 的同时，需要思考与实践的问题。
从2021年银行信用卡的布局看，一个细分人群的新赛场已然开始了抢滩登陆，那就是“Z世代”。随着代表未来的“Z世代”步入社会，并成为网络上最活跃的一股力量，他们成为信用卡瞄准的新客群。
一方面，银行发力与潮流IP推出的联名卡，以粉丝群体为目标用户，外观精致，做工细致，契合Z世代的兴趣爱好。
比如，广发银行近期推出广发文创卡系列产品，旨在满足年轻消费群体追求时尚和个性的生活风格，彰显传统文化基因的积淀和创新。浦发银行联手B站推出bilibili主题信用卡（小电视版），以B站大会员年卡为核心，客户办卡成功后通过指定银联渠道任意消费，即可获得bilibili大会员年卡福利等。
此外，在寻求借助联名IP粉丝获客的同时，银行也在努力使自身接地气、年轻化，试图增加在Z世代心中的“好感度”。
比如，招商银行率先发力品牌年轻化战略。2016年7月，招行信用卡作为首家金融机构和信用卡品牌进驻ChinaJoy，并打造了首个金融行业品牌IP小招喵。2020年12月31日，招行信用卡与B站合作“2020最美的夜”bilibili晚会。同月，招行bilibili联名信用卡发布，招行还与各大UP主合作推出系列视频，并发布了名为《热爱》的招行B站联名信用卡主题曲。
但在信用卡发力年轻客群市场的同时，近年来，信用卡纠纷也呈现出年轻化趋势。
江西省某金融法庭数据显示，该庭2018年、2019年、2020年受理的信用卡纠纷案件中，90后年轻人在信用卡违约群体占比分别为37.9%、39.1%和41.9%。数据表明，信用卡案件纠纷主体呈年轻化趋势明显，同时暴露出金融机构信用卡发卡审核把关不严的风险。
人们在快捷便利使用信用卡的同时，对信用卡风险防范的呼声及需求也日益高涨。如何规范金融机构信用卡发卡审核？如何引导年轻群体树立良好的个人信用、坚持理性消费？都是当下给予银行信用卡的全新命题。
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