首家打通「信用卡权益」和「理财收益」的玩家出现了
2021-11-11 16:56:11 来源：周观新金融 评论：0 点击：
双11银行活动新看点。用一种足够聪明的场景架设或用户体验设计，串联起同一家公司的两个甚至多个产品，实现1+1大于2的优势闭环——这是很多商业主体试图达到的效果。比如，零钱理财并直接支持消费、闲钱缴水电费
“双11”银行活动新看点。
用一种足够聪明的场景架设或用户体验设计，串联起同一家公司的两个甚至多个产品，实现1+1大于2的优势闭环——这是很多商业主体试图达到的效果。
比如，零钱理财并直接支持消费、闲钱缴水电费、房贷预缴资金理财……其实都是这种逻辑在I、II类户的实践。类似的案例，在银行的消费支付业务中已屡见不鲜。但，通过各类优惠活动将“信用卡收益”和“理财收益”联动起来的玩家，业内还是头一遭。
在“双十一”期间，持卡人可畅想各类支付立减和购物优惠；在“双十一”过后，持卡人也不必为“尾款人”焦虑，4折起的账单分期优惠力度前所未有。与此同时，部分优质客户还可通过信用卡消费来获得与消费金额1:1的体验金，体验金可用于购买指定理财产品获得收益。
为何说平安信用卡设置的用户体验逻辑实在聪明？就拿“双十一”期间的这一整套活动流程设置来说，从前期刷卡消费，到消费后的账单管理，再到虚拟“体验金”与信用卡消费额度挂钩，并可参与“多花多赚”活动享受理财收益，平安信用卡将用户全周期服务考虑得非常到位，并通过系列活动相互配合，一键撬动信用卡账户、借记卡账户、理财产品的联动。
不同于简单粗暴的“撒钱”逻辑，平安信用卡祭出了银行在“双十一”期间营销玩法的新逻辑和新高度——打通信用卡权益和理财收益，构筑信用卡、借记卡与理财业务相互联动的效能转化闭环。
01
构筑完美的零售效能转化闭环
试想这样一个“双十一”用户体验流程：
临近“双十一”，购物车已经满满当当了，当然要选择有支付优惠的信用卡。那么，哪家信用卡无论是天猫淘宝、抖音还是京东（包括京东App和京喜App）“买买买”都有支付立减优惠呢？平安信用卡就都有，不仅把最热门电商平台的优惠都收归麾下，并且优惠力度一个比一个大。活动期间，若在天猫淘宝购物使用支付宝支付并选择平安信用卡，单笔实付满100元即可享单笔立减最高10元（每日名额有限，先到先得）；若使用平安信用卡在抖音支付，可享最高立减88元；若在京东App或京喜App使用平安银行京喜联名卡支付，可享单笔满3000立减1111元、满300立减111元、满30立减11元，还可与场内优惠券叠加使用！
在“双十一”过后，持卡人也不必为“尾款人”焦虑，平安信用卡推出了“账单分期4折起”活动，优惠力度前所未有。在11月11日至12月31日期间，是“尾款人”的“回血”关键期，也正是平安信用卡账单分期活动时间，持卡人只要在活动期间办理账单分期，可更低成本缓解“回血”压力——最大程度可享受账单分期4折的优惠。
无论是在“买买买”期间还是之后，平安信用卡的优惠都已到手，这时的你被“平安口袋银行”APP的一个消息提示吸引了——作为优质客户，你被提示可以参加“多花多赚”活动，于是，你点击进去发现，你在“双十一”花出去的额度，还可以1:1兑换成理财体验金（单笔最高50万，累计最高可达100万），体验金可用于模拟购买“天天成长2号理财”，享受为期一天的理财收益，理财收益可继续用于购买理财，也可以直接提现到借记卡，任君选择。
琐碎的优惠细节不必再赘述，但从系列活动营销的设置，我们可以直观感受到一个从“用户”视角出发的沉浸式体验——从支付立减，到分期优惠，再到“多花多赚”，活动之间相互承接配合，全流程也全方位地解决了持卡人在双十一活动期间的消费、支付、理财等金融生活需求。
一整套流程下来，循序渐进，一个直接或间接关系着MAU和AUM的完美零售效益转化闭环也水到渠成。这种全流程、全方位的“陪伴式服务”也正是平安“随身银行”服务模式的体现。
今年以来，平安集团总经理兼联席CEO、平安银行董事长谢永林强调，“五位一体”是大零售条线的新引擎动力。平安银行的“五位一体”战略，是由综合化银行、AI银行、远程银行（T）、线下银行（O）、开放银行构成，相互衔接并有机融合。其中，AI银行、远程银行、线下银行共同构成了平安随身银行“ATO”服务模式，旨在为用户提供“随时”、“随身”的陪伴式服务。
因此，结合“随身银行”服务模式来看此次“双十一”的系列活动布局，便不难发现，平安信用卡的玩法之所以能自带用户吸引与转化效应，与其说是其营销布局“聪明”，不如说是平安银行信用卡更愿意花心思琢磨“用户思维”，坚持从“陪伴用户”的服务理念出发进行产品创新。
一方面，在“随身陪伴”理念之下诞生的产品和服务，自然更贴合用户的需求；
另一方面，是综合化经营的优势加持，也使得信用卡与理财等业务的联动打通成为可能，产品创新也更契合客户利益。
从“量”到“质”的信用卡存量进阶战
信用卡的存量之争，早已经从“数量”战场向“质量”战场转移。除了发卡量，各家银行也日益重视强调用户活跃度和产出率的MAU、AUM等指标。
从平安信用卡近年来的系列创新玩法也可以看出，数量已经不是其追求的目标。今年中报，平安信用卡已经明确将“实动率”定为北极星指标。所谓实动率，是信用卡活跃客户在流通客户中所占的比例，是反映信用卡客户有效性、活跃度非常直观的指标。也只有客群足够活跃，才能证明信用卡提供的产品和服务是“有效”的。
而为了让产品和服务都更有效，平安信用卡所有的创新打法都离不开“用户思维”四个字——总是能找准用户痛点，踩准用户关注点，切中用户需求点。
比如，去年的系列积分规则调整，切中的是过往移动支付积分总是被“忽略不计”或“缩水”的用户痛点；
而连续两年疯狂圈粉的“全城天天88”大型营销活动，无论是与顶流明星携手，还是与顶级国漫IP合作，都能屡屡踩准年轻用户的关注点，不仅吸引近千万客户参与活动，更直接为业务带来可观的客户转化，仅哪吒主题卡面的信用卡新增开卡量就达53万张，这还不包括后续深耕带来的持续转化；
而此次，在双十一期间推出的系列活动，对行业的意义而言，已不再只是营销层面的创新，而是历史上第一次有银行在对分期、支付等优惠加大力度的同时，也开始尝试打通信用卡与理财业务之间的相互带动作用——开创性地把“信用卡权益”和“理财收益”这两个分属于负债端和资产端的元素联动起来，这不仅是对信用卡权益使用边界实质性的突破，更构筑了一个多方共赢的零售业务效能转换闭环。
虽然这还只是一个尝试，但这个尝试对于行业而言，显然具备某种信号意义。放眼望去，信用卡的各类优惠活动同质化严重，但突破信用卡权益使用边界的做法，对行业的意义显然不是诸如“谁家优惠更猛”这种活动可以同日而语的。相信在未来，无论是对平安信用卡还是对同业而言，这一玩法还有很大的升级空间。
因此，为何说平安信用卡的经营思路更重“质”而非“量”，或许我们已经能从其“创新的日常”就可以看出答案。亚里士多德曾说，“每一个人都是由自己一再重复的行为所铸造的。因而优秀不是一种行为，而是一种习惯。”这句话放在企业发展中，似乎也同样适用。
也正是屡屡出圈的创新，推动着平安信用卡交易金额屡创新高。
近期披露的三季报显示，总交易金额高达2.78万亿元，同比增长10.3%。截至9月末，平安信用卡应收账款余额为5849.39亿元，较上年末增长10.5%。在整个行业呈现中低增速的发展状况下，这个成绩已实属亮眼。
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