新常态下，工行信用卡业务，该如何更好破局？
2021-11-26 11:16:47 来源：网易 评论：0 点击：
伴随着世界经济的日益增长和信息技术的快速发展，信用卡业务在全球范围内持续成长。信用卡产业在欧美发达国家是一个发展比较成熟的行业，目前仍保持着快速发展的态势。近年来，在调结构、稳增长、防风险的经济发
伴随着世界经济的日益增长和信息技术的快速发展，信用卡业务在全球范围内持续成长。信用卡产业在欧美发达国家是一个发展比较成熟的行业，目前仍保持着快速发展的态势。
近年来，在调结构、稳增长、防风险的经济发展背景下，中国各大商业银行全力推进零售业务转型，积极开展个人零售业务，拓展消费金融业务。信用卡作为个人客户使用极为频繁的非现金支付工具，成为大零售业务改革的突破口，越来越受到各大商业银行的重视。
一、业务发展
工商银行是国内首批发行信用卡的商业银行之一，自1987年10月发行“红棉卡”，信用卡业务至今已有35年的发展历史。近年来，信用卡作为中间业务收入贡献最大的产品，成为了工行重要战略业务线，陆续推出了故宫卡、女性卡、牡丹黑金卡等卡种，丰富了产品种类，并连续两年荣获国际信用卡大奖。
据工商银行2019年年报数据显示，截至2019年末，工行银行卡发卡量10.72亿张，其中信用卡发卡量1.59亿张，银行卡实现年消费额6.93万亿元，其中信用卡消费额3.22万亿元。2020年下半年国家加强了对互联网金融企业的监管，为防止资本无序扩张，对大型互联网企业涉足金融业务的行为也纳入了宏观审慎监管。
11月银保监会、人民银行联合出台了《网络小额贷款业务管理暂行办法（征求意见稿）》。消费金融逐渐走向向传统金融机构回流的趋势，为商业银行信用卡和消费信贷业务的发展创造了良好的政策环境。
2020年新冠肺炎疫情不可避免对我国经济运行造成了冲击。从国家宏观调控政策来看，国家助力企业复工复产，着力形成新发展格局，以国内大循环为主、国内国际双循环相互促进。逐步扩大内需，推动服务消费提质扩容，释放新兴消费潜力。
据国家统计局数据显示，2020年前三季度，全国实现银行卡交易975.7亿笔，金额合计235.7万亿元，同比增长11.7%和6.9%。受疫情的影响，线上教育、直播带货、生鲜配送等消费形式也得以快速成长总体来看，国内经济运行总体平稳，同时经济下行压力加大。但我国经济韧性强、潜力足，经济长期向好的形势不会改变。
银行一般习惯用经济收入来进行社会地位划分。各家银行对高端客户的争夺一直很激烈，往往在营销资源上向高端客户倾斜，然而信用卡其预支消费的特殊性决定了大量中低收入人群，对于短期融资借贷的需求旺盛，因而有必要转变传统思维模式。针对高收入人群和中低收入人群两类不同的人群制定差异化的营销策略。
虽然工商银行的信用卡有专门的信用卡中心，然而其政策的制定、执行到实施中间牵扯到很多职能部门，如系统研发依托于总行科技部门、信用卡贷款审批依托于总行信贷投资管理部制定的授信政策。信用卡分期营销外呼依托于总行渠道管理部门、信用卡的物理营销依托各分行及基层支行。
这样的职能分工下，容易导致信用卡相关政策实施流程变长，甚至出现某些项目在逐步审批、分解的过程中，受到来自“部门墙”的阻力而中途夭折的情况，降低了信用卡政策的执行落地效力。随着信用卡的普及和信用卡市场的激烈竞争，各商业银行通过增加发卡量来抢占信用卡市场份额。
五大商业银行（中国银行、农业银行、工商银行、建设银行，交通银行）凭借自身综合实力，较早布局了信用卡业务，在信用卡同业中具有较强影响力。农、中、建依靠强大的网点优势，主要通过柜面渠道营销办卡。交行不仅通过柜面渠道营销信用卡，还成立了专门的营销团队。
另外，大型的股份制商业银行，比如招商银行、民生银行、中信银行、浦发银行、光大银行等陆续开展了信用卡业务，一些实力强的地方性商业银行也不同程度开展了信用卡业务。银行同业之间信用卡业务的竞争越来越激烈。
截至2019年末，工行、农行、中行、建行、交行和招行的信用卡累计发卡量突破亿张。中信、光大、民生和兴业银行信用卡累计发卡量依次减少。
二、现存问题
管理机制老化。工商银行受传统经营理念影响，经营管理机制传统、老化。竞争机制不充分，一线员工缺乏工作热情现象比较普遍，对于员工的工作积极性调动不足。信用卡产品配置不完善，缺少根据市场需求的灵活调整策略。
产品服务同质化。信用卡市场的竞争日益激烈，工商银行缺乏对目标客户群的进一步细分、缺乏权益设计的灵活性。目前多数信用卡产品和服务权益，较其他银行差异性不明显，缺乏核心竞争力。
促销影响力弱。在开展信用卡促销活动时，很多商户活动虽然开展了，但知晓活动的消费者较少，商户活动没有形成规模。另外相较于部分股份制商业银行的开卡奖励、刷卡消费刺激活动，有效激励客户办卡和消费的措施不足，影响力不强。
信用卡不良率攀升。经济环境的波动、信用观念的相对落后，导致信用卡不良逾期不断攀升，给信用卡发展带来了阻碍。另外受疫情影响，持卡人收入受到严重影响，但资金需求上升，多头借贷的问题逐渐凸显，信用卡逾期明显增多，信用风险增加。
不同客户群体在对待信用卡的观念、态度、使用场景、购物消费习惯上都有所不同。市场划分主要是通过消费者年龄、收入、工作情况、消费习惯、兴趣爱好这些特点划分为若干细分市场。
三、改进措施
对信用卡市场、客户群体进行细分，设计更贴合客户群体需求的信用卡产品，选择更有针对性的营销渠道和手段，实现精准营销。从而提升客户的用卡体验，增加客户的依赖度和满意度。
工商银行综合实力强、信用卡产品品类丰富，产品覆盖范围广泛，政府、企事业单位合作关系好，有800万的商户资源和6.5亿的个人客户，具备非常好的优质客户资源储备。在信用卡市场竞争加剧的背景下，可以利用自己的资源优势、技术优势，抓住发展的机会，积极做好挖掘内部优质客户资源的获客工作。
综上所述，由于客户的特征、消费心理、行为不是单一属性，具有一定的复合性。因而在筛选目标客群的时候，其选择依据不是单一的，而是综合多维度的。工商银行要进一步扩大市场份额，持续获得信用卡收益，需要更深度挖掘客户需求，精准找到目标客户，将优质客户和未来发展潜力较大的客户群体作为关注重点。
针对信用卡产品种类繁多、低效产品占比较高的问题，全面开展信用卡产品结构优化工作，筛选出获客排名前位的信用卡产品，梳理归纳其特色权益，如表4-2所示，针对目标客群，在线上和线下全渠道进行重点营销。而对于那些排名末位且无特色的同质化信用卡产品，实行退出机制，节约运营成本。
建立流失客户预警机制。定期通过系统筛选未发卡客户、已打卡未发卡客户及近四个月用卡频率低的客户，建立流失客户预警机制。及时激活未启用卡。在卡片到达网点、15天未领卡及30天未领卡等重要时间节点，系统设定自动触发领卡提醒短信。
在45天未领卡时，由卡部专岗工作人员或网点客户经理做好电话外呼工作，提醒客户尽快领卡启用，增强与客户沟通交流，提高领卡效率和激活率。工商银行传统的信用卡权益有以卡片等级为基础的不同权益，也有联名卡、主题卡的专属权益。
为满足不同客户群体更加个性化、差异化的需求，可以由客户自主选择更适合自己，满足更贴合自己消费权益的专属信用卡。针对不同客群价格敏感度的不同，差异化收取年费。对价格敏感的客户，可以通过刷卡达到规定次数减免年费。帮助客户减少费用支出，提升体验满意度的同时可以激励客户养成良好的用卡交易习惯。
对于高端客户，相对于价格，更看重身份和地位的肯定。可以收取刚行年费，但是要围绕客户的身份属性，给予高端卡片更多的附加功能。比如全球机场贵宾厅、高尔夫场地优先预订、消费达标免费升舱、豪华酒店套房等权益，向客户释放“物有所值”的信号。
四、小结
工商银行应转变传统规模经营的理念，深化以客户为中心的发展理念，在顶层设计上立足长远，做好细分客群、精准施策，构建以目标客群为导向的营销模式，优化产品结构和服务。完善定价体系，发挥传统渠道优势，强化线上营销，丰富消费场景类别，加大促销力度。
利用e生活信用卡专属App，构建信用卡生态，依托产品设计、权益配置、场景建设、商户促销等一系列营销策略，对客户开展精细化的深度营销，进而打造信用卡高收益、高质量的良性发展格局。其中，客户细分是前提，产品质量是基石，平台运营是工具，权益促销是手段。
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