掌上生活的「登月计划」
2021-12-05 16:37:40 来源：36氪 评论：0 点击：
我们选择登月，并不是因为它容易，而是因为它困难重重。招商银行信用卡掌上生活App产品经理引述了半个世纪前大洋彼岸的这段话，来描述招行信用卡转型向前一步的心情。9月4日，从8 0版本开始，掌上生活App的开屏C
“我们选择登月，并不是因为它容易，而是因为它困难重重。”
招商银行信用卡掌上生活App产品经理引述了半个世纪前大洋彼岸的这段话，来描述招行信用卡转型“向前一步”的心情。
9月4日，从8.0版本开始，掌上生活App的开屏C位变成了“今日发现”，装的是时尚、美食、汽车等生活资讯，与此同时，苦心经营十余年的商城，开始向品质电商转型。
掌上生活为什么要把改版的重点放在内容和电商？
招商银行信用卡中心总经理刘加隆一语道破：“互联网的本质是什么？用信息连接这个世界的全部，因为它改变了连接的方式，所以现实的物理世界发生了非常大的改变。”
各大银行的智能化转型纷至沓来。掌上生活提供了一种新的思路，重构连接：传统的银行用资金流来连接用户，未来的银行用信息流来连接用户。
1
人、文、货重构
掌上生活App8.0迭代升级，最大的变化是：导航栏的新Tab“今日发现”。
“今日发现”像品质生活指南，更像一本生活美学杂志的App，内容精致、时髦。
美食频道里，有本地生活的小店、餐厅，新的吃喝潮流，有趣的当代青年生活写实。
在美食频道之外，还有电影、科技、汽车、居家、运动健康、时尚、二次元等频道。
你会想象不到，印象里只用来查账还款支付的App竟然可以变成这样！
图文、短视频的排版和字体都是讲究的，视觉呈现也不简单。
在社交网络上，用户对迭代的评价是：“推送的内容都蛮好的”、“突然变得特别好看”。
掌上生活开始跨界做内容的逻辑，看似激进，却不难理解：互联网争夺的不再仅仅是用户基数，而是用户的停留时长，有内容才有用户粘性。
更重要的是，内容是获客利器，整个银行生态的支付、消费、折扣场景都可以搭建在内容里，将“人、文、货”通过智能引擎系统精准匹配。
一方面，人、文的匹配建立在信用卡种种消费数据的累加之上，是对用户兴趣的识别；另一方面，人、货的匹配通过“文”为介质连接，商品或者信用卡优惠信息是搭载在“文”的场景下的。
据了解，掌上生活“今日发现”的内容源分为两部分：80%是各细分领域的头部媒体及KOL，20%是尚未被流量发掘优质原创作者所创作的内容。并且，每一条内容，都会经历“机器+人工”的双重筛选。
在市面上信息流产品泛滥、算法令人沉溺的主流环境下，掌上生活反其道而行之：精挑细选头部优质内容。
这种自我要求，与其品牌调性一以贯之。
举例来看，掌上生活4.0时代推出的王牌产品“饭票”，作为一个本地生活入口，却选择很重的模式，自建自营，走精品路线，采用邀请入驻，商户一一审核。这使其累计合作的10万多家餐饮商户都在大众点评3.5星以上。
掌上生活每周三上午10:00抢5折饭票，是招商银行信用卡的经典活动，俗称“周三五折”，引得无数用户订闹钟抢。
互联网平台是先跑通商业模式，再寻觅变现途径，招行信用卡正好相反。
金融从一开始就有变现能力，所以，像饭票，掌上生活App既没有从商家赚钱，也没有从客户赚钱，持卡人天然就是超级用户。
2
信用卡的下半场
银行的整个生态建立于支付之上。移动互联浪潮后，支付宝、微信支付等迅速崛起，釜底抽薪。银行在支付场景中逐渐被后台化，信用卡的应用场景被挤压，很多人可能已经很久没有在线下刷过信用卡了。
随后衍生出的花呗借呗、微粒贷等类信用卡产品，在90后群体当中如鱼得水。曾经的年轻人在大学毕业时负债如一张白纸，现在的年轻人从成年就在体验互联网消费信贷提供的超前消费。
数据会说话，央行《支付体系运行总体情况》数据显示，2019年二季度，信用卡发卡环比增速跌至3%；2019年一季度，信用卡发卡增速跌至1%，增速明显放缓。信用卡正在从增量市场进入存量市场，增长规律发生根本性变化。
种种迹象都表明，信用卡行业已进入下半场。行业风险的传导、发卡市场的饱和、同质化竞争、大量持牌与非持牌的经营者涌入，都如鲠在喉。
挑战已临门，无法再推迟。信用卡下半场的制胜点在哪里？招行信用卡认为，掌上生活是抢占下半场制胜点的关键所在。
被业内称为“零售之王”的招商银行，经常是各家银行揣摩学习的对象，早就转战移动互联的世界，将实体卡搬到手机上来。
早在2012年，招商银行就提出“剪掉”信用卡的想法。
此后，招行信用卡就以掌上生活为入口，一步步把与用户的连接从卡片转移到手机上，并把这个连接从金融逐步延展开来，连接起用户的生活、消费和金融。
早年，这种转型在内外部都曾遭遇“不务正业”的声音，然而，移动浪潮来得太快，招行信用卡的远见很快被验证。
面对规则的变化，已经完成功能卡向智能卡转型的招行信用卡率先选择“向前一步”，通过掌上生活 App8.0创新开始信用卡下半场的新探索。
掌上生活是下半场重构与用户连接的关键，为了给下半场铺平道路，掌上生活将被打造成一个独立品牌，以生活类App的姿态吸收全网用户，而招行信用卡品牌战略也升级为“信用卡与 App 双品牌”。
从8.0开始，掌上生活将进一步从维度、广度、深度入手重构与用户的连接，迈出“内容“这第一步，深度参与互联网的流量争夺。
掌上生活早在2015年便面向所有非持卡人敞开大门，流量经营有广泛基础。截至2019年6月30日，掌上生活App累计用户数8083.94 万户，其中28.74%是非信用卡用户；月活MAU是3928.48 万户，年轻客群占70%，日活DAU是774.04万户。
这得益于招商银行自2018年开始，以MAU作为零售业务发展的“北极星”指标。
掌上生活App中，金融场景、非金融场景的使用率分别为 80.80%、68.30%。
招行信用卡已经意识到，除了信用卡，必须换一个角度选择一个合适的领域把开口做大。
3
从1.0到8.0
罗马不是一天建成的。
2010年上线以来，掌上生活App几乎以每年一个大版本的节奏迭代，大致经历了三个阶段。
1.0至3.0版本是第一阶段。
在第一阶段里重构了运营模式，账户从物理介质向云端迁徙，手机上开始可以查账、信用卡还款、额度管理等，本质上仍是金融工具。这些如今看起来司空见惯的功能，在当年也很不容易。
4.0至7.0版本是第二阶段。
4.0版本是一个里程碑，第一次提出“连接千万人的生活•消费•金融”，并逐步完成经营进化。
掌上生活App获客的利器饭票、影票等高频生活场景，都是这一时期推出的，从金融工具到本地生活场景的转变。
第三阶段，从刚刚上线的8.0版本开始进行连接探索。
除“今日发现”之外，8.0版本另有两个维度创新：品质电商、汽车生活。
掌上生活App的商城缘起于信用卡积分兑换、以及分期购买3C类产品等，从8.0开始向品质电商转型。
招行信用卡内部人士透露，已与诸多全球知名美妆护肤品牌签订协议。
汽车生活也从以前单纯的车贷分期、转向内容资讯、新车试驾、拼团购车、油卡洗车等全面车主服务。
不仅如此，掌上生活还打造了“合作伙伴生态”，与吃喝玩乐住用行的无数头部品牌成为伙伴，以更大的张力来连接亿万消费者。
内容、电商、汽车都是非常非常宽阔的赛道，更加开放式的场景。
招商银行在一定程度上已经走出了传统银行的视野。
“迟早有一天，我们要变成一个比较纯粹的互联网企业。” 招商银行信用卡中心总经理刘加隆称。
在他看来，当银行选择向前一步，完全的数字化和移动互联网化是不可避免的，而移动互联网的本质是连接。
掌上生活的愿景，依然是连接生活、消费和金融，依然思考的是为谁服务的问题。
或者对掌上生活而言，内容就像它的翅膀，以一个没有门槛的方式吸引更多的用户，无论他的身份是什么。
掌上生活App的开始，是以信用卡附加功能存在的，但终有一天，它成长为了另一个引擎。
以金融为核心的单一商业模式，在移动互联网的世界里开始显得单薄，而互联网头部平台立足衣食住行、社交、电商等场景，又反向切入金融，在门外虎视眈眈。
在这种时候，招商银行信用卡向外勇敢地走出了一步。对于在瓶颈中寻找突破的信用卡业态而言，就如阿姆斯特朗登月之后的那一小步。
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