55亿春晚红包背后：明铺支付通道+暗战金融变现+收集数据资源
2021-01-30 12:58:00   来源：中国经营网   评论：0 点击：

“火线”接棒拼多多，抖音在成为春晚红包合作伙伴的同时，抖音支付低调上线。谋求支付牌照的征程延宕多年之后，字节跳动系在与淘宝、快手、微信的竞合之间，将电商变现的机会押在了日活跃用户突破6亿的抖音上，抖音支付随即成为短视频阵营第一个走向前台的支付产品。抖音之外，快手和哔哩哔哩（以下简称“B站”）亦在蓄力。快手在2020年注册老铁支付后，其招股书已披露收购支付牌照的信息。B站则在近期被曝光已注册Bilibili Pay等商标，预计未来拿下支付牌照只是时间问题。随着短视频和中视频类APP的月活数和GMV（平台交易总额）节节攀高，平台货币转化率却仍低位徘徊。在寻找变现之路的征途上，业务疆域与传统巨头的摩擦日益增多，自建支付成为其必然一步，这会给沉寂已久的市场带来怎样的冲击？新兴流量巨头急建支付通道根据艾瑞咨询数据，中国短视频APP2019年平均日活跃用户数已达4.957亿，每个日活跃用户在平台日均花费时长67.0分钟，预计到2025年，上述用户数和时长将上涨到8.999亿和110.2分钟。此前，支付在短视频平台一直缺少生长的土壤，但随着电商直播的崛起，情况有了变化。抖音官方数据显示，2020年1～11月，抖音电商总体GMV增长11倍，抖音小店GMV增长44.9倍，新增开店商家数量增长17.3倍。而根据快手招股书，截至2020年11月30日，快手电商GMV达到3326亿元，超过其2019年全年GMV的5倍。场景和交易需求的成熟，使搭建自有支付通道变得迫切。据《中国经营报》记者统计，抖音目前已经有直播打赏、购买DOU+（抖音为创作者提供的视频加热工具）、抖音小店、电商直播等交易场景，支付工具涉及抖币、DOU+币等“虚拟货币”；B站的支付工具有B币、贝壳；快手则通过快币、黄钻进行打赏和提现。值得注意的是，上述使用“虚拟货币”的场景，大多是直播打赏等平台自有场景，交易的运转处于平台生态内部，仅在充值或提现阶段经过第三方支付通道。而在直播电商这一涉及到第三方商户的交易场景下，每笔交易均需经过支付宝、微信或其他银行卡等外部支付渠道。短视频+直播电商，实质上横跨了阿里和腾讯的业务主战场，游戏、短视频与社交定位的微信和泛娱乐化的腾讯争夺用户时间，电商业务则给淘系平台带来压力。在此背景下，不管抖音、快手还是B站，面对阿里系和腾讯系的支付工具，态度也开始发生变化。根据快手招股书，目前腾讯是其最大的外部机构股东。此外，腾讯和阿里均投资了B站。抖音股权上保持独立，但与双巨头在赛道上均有交叉，并与阿里保持着相对紧密的合作。目前，支付宝在抖音上的支付工具列表中被标识了“推荐使用”字样。而近期，抖音在微博官宣推出“抖音支付”时，只@支付宝而没有@微信支付，也可看出阵营间关系的微妙。这种关系，也让通过相关方支付通道的交易可能变得敏感。一位上海征信行业资深人士告诉记者，“作为支付通道方，一笔消费的对象商户、金额、时间等要素都可以掌握。”记者在2020年3月曾通过抖音中的直播电商下单了一份水果，通过支付宝进行结算后，可以在支付宝账单中看到消费商家名称、消费时间、商品说明等信息。支付产业网主编刘刚认为，支付通道方可以通过支付行为了解到购物频次、额度甚至是购买习惯，这具有一定的营销价值。“除对C端用户特点的掌握外，对B端商户销售特点的捕捉更为关键，即便只是部分数据而非全貌。特别是在退货环节，用户通常以原支付方式去退款，这种退货率的数据可能就更为敏感。”上述征信资深人士表示。而2021年1月，记者再次在抖音小店不同商家下单了3件商品，分别通过支付宝和微信支付结算，商户名称均仅显示“抖音平台商户”。这背后或体现了抖音电商业务的变化，即从导流淘宝到自营小店，而这种变化也可能带来入账和结算方式的改变。移动支付领域专家王晓韡告诉记者，大型平台在与平台商户结算过程中涉及分账，资金调转颇为曲折。目前，支付宝、微信支付甚至一些聚合服务商也提供一些分账服务，比如有的先结算给商户再分润给平台。如果通过这种方式，商品种类、商户名称等交易信息原则上支付机构是可以掌握的。如果是先结算给平台，再由平台去清分，则支付机构就可能无法掌握。此前，无论是美团、拼多多都曾陷入大商户模式的“二清风波”。2020年8月，武汉合众易宝科技有限公司完成投资人变更，张一鸣正式实控该公司，字节跳动系由此斩获支付牌照，这也为平台自营支付清分提供了合规前提。在王晓韡看来，相比数据保护，合规风险显然是持牌的更大动力。“大家都在想一些办法避免触及大商户‘二清风险’，但很多模式监管还没有一个清晰的认定，最合规的方式肯定是拿牌照自建。”值得注意的是，在数据保护和合规需求之外，获取支付牌照亦能在一定程度上减少支付渠道的成本支出。记者查阅快手招股书“关联交易”部分时发现，由于电商业务增长及直播业务整体扩张，2017~2019年的3年间，快手仅向腾讯集团支付的渠道手续费就分别为5900万元、1.42亿元、2.19亿元。截至2020年 9月30日的9个月，这一数字已达到3.1亿元。按照这一数字在快手支付渠道手续费总额中占比45.2%折算，快手花在支付渠道上的手续费近7亿元。资深支付行业人士、意锐新创首席运营官关恒透露，目前线上交易手续费较为稳定，基本是一笔交易的千分之六。当交易量足够大时，这笔支出也会较为可观。但与自建支付通道的综合投入相比，这一成本并非不可接受，因为从短中期看，用户的首选通道绕不过支付宝和微信支付。自建支付更多还是从底层基础设施建设与合规角度，无论电商交易还是沉淀资金后未来叠加金融服务，牌照都是前提。红包-绑卡-获取数据-沉淀资金选择自营支付后，首要挑战显然是如何促进用户绑卡，建立账户能力。自当年微信支付依靠春节红包完成对支付宝的“奇袭”后，这一场景就被巨头视作推动钱包业务的绝佳机会。究其原因，除了对产品下载量、日活数据、电商交易量的推动需求，也始终没有放弃通过集中性“绑卡”发动下一场“奇袭”的希望。但在业内人士看来，目前视频类平台尚难当此任——相比掀起一场扭转战局的袭击，此轮扎堆自营支付渠道，更像是一场大型战争中的局部战役。6年时间内，从微信支付、支付宝，到百度、快手、抖音，春晚红包金额增幅超过140%，累计总额已达55亿元。然而，红包激起的“水花”却越来越小，从春节红包的场景价值看，其新鲜感和功能均已弱化。王晓韡向记者表示，小巨头和当年微信面临的问题相似但环境不同。当年支付宝在线上占比最大，而线下尚未染指，微信虽无账户但有活跃的用户和社交链，才能一举通过红包完成活跃用户的最终变现。但在格局固化后，不论线上线下，靠营销提高绑卡率不难，但账户短期内唤醒后，如果没有黏性和使用场景，用户仍难免沉睡。2020年以来，抖音、快手、B站等均在加快寻求渗透主流市场。但在用户信息保护意识不断增强和现有支付渠道渗透深入的背景下，愿意绑卡且持续活跃的更多是平台重度用户。此外，需要注意的是，包括拼多多、抖音、快手拿下的牌照资质均为互联网支付，其主阵地仍在线上生态内，与双巨头的移动支付主战场并不完全一致。移动支付网主编慕楚认为，想改变支付格局，必须将用户、商户以及服务商三个角色均纳入其生态当中。就目前来看，短视频网站尚无此能力。“如果没有监管政策，强大的降维打击，短期内出现新兴而强大的企业颠覆两大支付巨头格局的可能性并不大。”后来者们自身也对此亦态度明确，抖音方面即表示，抖音支付仅作为目前若干主要支付方式的补充。一位互联网小巨头公司内部人士也曾向记者表达过自建支付的初衷，他直言，“我们不是想挑战支付宝和微信支付，但不代表什么都不做，肯定是希望未来有更多资金和数据能沉淀在体系内。”“撬动格局难，但互联网强企们可以发动局部战争，以守护自身优势场景下的支付数据主导权为目的，缓慢蚕食支付巨头某些场景的市场份额是有可能的。”慕楚认为。至少在直播电商领域，这种苗头已经值得注意。根据网经社电子商务研究中心数据，2020年上半年，直播电商交易数据已超过2019年全年，淘宝直播、快手、抖音已经占据了超过九成的市场份额，未来尚有一战空间。